天美传媒 Insight
驴Puede la industria de la moda superar sus contradicciones?
La sostenibilidad en la moda r谩pida y de lujo es una paradoja dif铆cil de resolver para empresas y consumidores. He aqu铆 los l铆mites del reciclaje y la reutilizaci贸n en la cultura del consumo excesivo.
驴Pueden las marcas de moda r谩pida transformar sus modelos de negocio en favor de unas pr谩cticas m谩s 茅ticas? Pese a los esfuerzos por reciclar y reducir los residuos, la sostenibilidad y el consumo siguen siendo dos conceptos fundamentalmente incompatibles en el sector de la moda.
En un momento en que se produce m谩s ropa que nunca 鈥搖nos 150.000 millones de prendas, seg煤n el Foro Econ贸mico Mundial鈥�, los efectos negativos de una producci贸n y un consumo imparables son cada vez m谩s evidentes. En el desierto de Atacama, en el norte de Chile, se acumulan dunas de ropa desechada entre las dunas de arena. Y en algunos pa铆ses africanos, los r铆os bajan oscuros debido al tinte a帽il utilizado en la producci贸n de tejido vaquero.
Est谩 claro que el sector tiene que repensar seriamente su modelo de negocio. No obstante, la transici贸n hacia un modelo m谩s sostenible no solo es cuesti贸n de querer hacerlo mejor. Los profesores del 天美传媒 Fabrizio Ferraro y Anna S谩ez de Tejada Cuenca han abordado las limitaciones de los esfuerzos de sostenibilidad de las grandes marcas en dos casos nuevos que explican la transformaci贸n de la y el viaje hacia la sostenibilidad de la . Su investigaci贸n tambi茅n plantea cuestiones m谩s amplias e igualmente importantes sobre el futuro de la moda y su impacto medioambiental.
Esfuerzos en pro de una moda m谩s 茅tica y sostenible
En respuesta a los duros titulares que 鈥撯�� se帽alan la moda como la segunda industria m谩s contaminante, algunas marcas han empezado a hacer cambios en su producci贸n y cadenas de suministro. En ocasiones, estos se extienden a los productos que desechan sus clientes. H&M, por ejemplo, ha instalado contenedores de recogida de ropa usada en muchas de sus tiendas. Desde entonces, ha aumentado el volumen de ropa que recoge en m谩s de 2.000 toneladas anuales, con un total de 16.855 toneladas en 2023.
Las marcas de lujo tambi茅n lideran esfuerzos en sostenibilidad. Desde la apuesta de Stella McCartney (LVMH) por las pieles de origen vegetal hasta el firme compromiso con la responsabilidad social y medioambiental de Chlo茅, que aspira a convertirse en la primera firma de lujo con el certificado B Corp, este sector ha dado pasos notables.
Sin embargo, el reciclaje plantea sus propios desaf铆os tanto en la moda de lujo como en la r谩pida, m谩s presionada por los costes. Aunque el reciclaje reduce los residuos, sigue consumiendo energ铆a, a menudo no renovable, tal y como ocurre con la producci贸n de nuevos materiales. Adem谩s, la clasificaci贸n de la ropa confeccionada con fibras mixtas es compleja y el reciclaje eficiente de muchas mezclas de poli茅ster precisa de una tecnolog铆a que todav铆a no existe. En cualquier caso, muchos consumidores y marcas prefieren los materiales v铆rgenes. Por otro lado, sigue siendo dif铆cil convencer a los clientes para que paguen m谩s por los productos sostenibles, incluso entre los m谩s j贸venes. Es el caso de la generaci贸n Z, que, aunque defiendan las causas medioambientales, compran en gigantes de la moda r谩pida como Shein y Temu.
Una alternativa es reutilizar las prendas en lugar de reciclarlas, lo que preserva la integridad de los materiales. Sin embargo, muchas prendas del fast fashion de baja calidad no duran lo bastante para tal fin. Plataformas online como Vinted y Vestiare Collective, que permiten revender prendas de calidad de segunda mano en lugar de enviarlas al vertedero, han demostrado ser muy populares, pero representan una parte muy peque帽a del mercado de la moda.
De igual modo, los servicios de alquiler de ropa, que en su d铆a prometieron revolucionar el sector, no han cumplido con las expectativas. En lugar de reducir el consumo, habr铆an animado a los usuarios a cambiar de atuendo con mayor frecuencia, agravando el impacto medioambiental debido al aumento del embalaje y de los env铆os.
Sobrecarga est茅tica
En los 煤ltimos a帽os, el auge de una cultura centrada en la 鈥渆st茅tica鈥� en Instagram y TikTok ha acelerado el ciclo de tendencias de la moda. Estas redes sociales han creado un entorno en el que aparecen y desaparecen nuevos estilos casi de un d铆a para otro. Este fen贸meno se ve en parte impulsado por los influencers, que presentan conjuntos de ropa todos los d铆as y crean una demanda insaciable de nuevos looks.
Un ejemplo son los v铆deos haul, en los que los usuarios muestran sus 煤ltimas compras. Contenidos como estos no solo glorifican el consumo excesivo, sino que animan a quienes los ven a participar en ese ciclo. Las marcas no han tardado en responder al consiguiente aumento de la demanda. Ahora, muchas lanzan hasta seis colecciones anuales, cuando lo tradicional eran dos colecciones por temporada. Esta modificaci贸n del calendario de producci贸n les permite mantener el ritmo fren茅tico de los cambios de tendencias, adem谩s de alimentar el deseo de una variedad constante entre los consumidores.
Todo esto nos remite al problema de fondo: la cultura del consumo excesivo. La presi贸n para comprar ropa continuamente y mostrarla en las redes sociales tiene importantes implicaciones 茅ticas y medioambientales. Es un fen贸meno que insta a todos 鈥揷onsumidores, influencers y profesionales del sector de la moda鈥� a reflexionar sobre su papel en perpetuar el ciclo de sobreproducci贸n y consumo excesivo. Es una llamada a la acci贸n y a ser m谩s conscientes de c贸mo vestimos.
M谩s all谩 de c贸mo hacer frente al consumo excesivo, la industria de la moda afronta muchas otras cuestiones que definir谩n su futuro: 驴C贸mo aumentar la disposici贸n de los consumidores a pagar m谩s por la moda sostenible?驴Pueden prosperar las marcas de moda r谩pida sin depender del crecimiento del volumen? 驴C贸mo puede la IA ayudar a reducir el impacto medioambiental de la moda? 驴Hasta qu茅 punto son responsables los fabricantes de ropa de la huella de todo el ciclo de vida de sus productos?
+ INFO:
La revoluci贸n del 鈥渞etail鈥�: C贸mo afrontar el futuro omnicanal
