天美传媒 Insight
驴Qui茅n teme a Shein?
Entre 2020 y 2022, la industria de la moda ha cambiado m谩s que en los 煤ltimos 25 a帽os. En ese periodo, Shein ha pasado de ser una marca desconocida a convertirse en la tercera m谩s importante. Descubre esa y otras tendencias del sector textil.
- El sector de la moda se est谩 ralentizando en toda Europa. En Espa帽a, creci贸 un 17,5% entre marzo de 2021 y el mismo mes de 2022, y un 7,5% de julio a julio de esos a帽os.
- Los centros comerciales y las calles principales pierden clientes. La venta online, en cambio, creci贸 un 28% entre julio y julio del periodo 2021-2022.
- El cierre de una tienda Zara desplaza al comprador a las 谩reas vecinas y al online. La apertura de un Primark captura las compras de bajo precio y atrae clientes a la zona. Shein reduce el tique de compra de la competencia en todos los canales.
Por primera vez en la historia, un nuevo actor ha necesitado apenas nueve trimestres para entrar en la lista de las 3 tiendas de moda m谩s populares. Se trata de Shein, una marca online que ha rebajado el tique de la competencia en todos los canales.
As铆 lo constata el estudio , en el que el profesor y titular de la C谩tedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del 天美传媒 Jos茅 Luis Nueno y Alfonso Urien, director del Data Insights Centre del 天美传媒 e INTENT HQ, analizan el consumo de moda entre 2020 y 2022 a partir de los datos de casi seis millones de transacciones de 237.000 clientes registradas por la app de control de gastos Fintonic.
El estudio desvela las tendencias en el sector de la moda, como la ca铆da de las ventas en centros comerciales y calles principales y la creciente importancia del online, sobre todo en las ciudades peque帽as, donde aumenta su peso relativo.
Auge del online, ca铆da del offline
El sector de la moda creci贸 en Espa帽a un 17,5% entre marzo de 2021 y marzo de 2022. Sin embargo, entre julio de 2021 y el mismo mes de 2022 aument贸 un 7,5%, y de agosto de un a帽o a otro creci贸 un 5,7%. Es decir, las ventas est谩n cayendo. Lo mismo sucede en Reino Unido y Europa.
Es la venta f铆sica la que se ralentiza m谩s; el crecimiento interanual en el primer semestre de 2022 fue del 19,7%, muy por debajo de los niveles anteriores. Las tiendas de las calles principales perdieron peso durante los confinamientos y, aunque experimentan cierta recuperaci贸n, no pueden seguir el ritmo del online, que creci贸 un 28% entre julio de 2021 y julio de 2022 y un 18,3% de agosto a agosto de esos dos a帽os. Por su parte, los centros comerciales cuentan con m谩s clientes, pero estos realizan menos transacciones.
Las ciudades peque帽as concentran la mayor intensidad de comercio electr贸nico; el consumidor ha hecho virtud de la necesidad y, all铆 donde una firma carece de tienda f铆sica, opta por adquirir sus productos online. Los comerciantes har谩n bien en pensar bien su estrategia de ventas en estas 谩reas, porque se han vuelto plazas que podr铆an albergar formatos innovadores (ver Compra online por ciudades espa帽olas).
Compra online por ciudades espa帽oles
Fuente: El comportamiento del sector de la moda en 2022: Bar贸metro Fintonic Intent HQ
Uno de los talones de Aquiles del online son las devoluciones; en promedio, se devuelve un tercio de los productos adquiridos, un coste que asumen los comerciantes y que supone un lastre para el comercio electr贸nico. Sin embargo, es probable que veamos un cambio de tendencia: varios operadores, como Zara, han empezado a cobrar por las devoluciones.
Zara, Primark y Shein, en el podio
En el sector de la moda, el ganador es un vendedor de ropa monomarca. Si observamos las compras realizadas por mujeres en cualquier canal, Zara y Primark siguen liderando posiciones. La tienda online Shein es la tercera con m谩s ventas en Espa帽a, la cuarta en n煤mero de transacciones y la quinta en n煤mero de clientes, sea cual sea el grupo que se analice (ver Tiendas preferidas por las mujeres, por rango de ingresos). Tambi茅n H&M est谩 en el top 5.
Tiendas preferidas por las mujeres, por rango de ingresos
Fuente: El comportamiento del sector de la moda en 2022: Bar贸metro Fintonic Intent HQ
En el caso de los hombres, prefieren ropa deportiva (Nike y Adidas) o m谩s formal (Cortefiel). Pero, atenci贸n, porque en este segmento tambi茅n aparece muy bien posicionada Shein.
Los fashionistas o amantes de la moda son, sobre todo, mujeres de entre 25 a 34 con un nivel de ingresos medio y un gasto tres veces superior al promedio: compran 3,4 veces al mes y su tique medio es de 38,7 euros. Prefieren Cortefiel, Zalando y Nike a Zara, Primark, H&M o Shein.
Cuando hablamos exclusivamente de venta online, Shein es el l铆der. Le siguen Zara, Zalando, H&M y Asos. Curiosamente, si nos fijamos en las 谩reas geogr谩ficas donde m谩s se vende online (cl煤ster 1), los l铆deres son, en este orden, Zara, Zalando y Shein. En las ciudades cuya venta online est谩 en la media (cl煤ster 2), Zara es la primera marca, y Shein y Zalando alternan posiciones. Las zonas con menor actividad online (cl煤ster 3) optan por Shein, Zara y Zalando. Es decir, observamos una estructura muy homog茅nea de los actores importantes, mientras cambian los que quedan fuera de los 5 m谩s destacados (ver 驴Qui茅n vende m谩s online?).
驴Qui茅n vende m谩s online?
Fuente: El comportamiento del sector de la moda en 2022: Bar贸metro Fintonic Intent HQ
En rebajas, algunas marcas se cuelan en la lista de las 10 mejores. Es el caso de Massimo Dutti. Adem谩s, el gasto promedio en periodo de descuentos en 2022 fue un 11% superior al de 2021, con un tique medio de 30 euros en invierno y 29 euros en verano. El Black Friday es la campa帽a que m谩s ventas genera: en 2022, el comprador promedio gast贸 254 euros y compr贸 5,95 veces en distintos comercios, lo que equivale a unos 42 euros por cada desembolso. Una diferencia notable respecto a la media general: el comprador medio dedica 33,9 euros algo m谩s de una vez al mes, por lo que su gasto mensual es de 35,76鈧�.
En cuanto a perfiles, las mujeres, con 48,53 euros al mes, se sit煤an por encima de la media. Entre ellas, las de 25 a 35 a帽os visitan la tienda 1,8 veces al mes y, aunque gastan algo menos en cada compra, su total es de 51,57 euros. El mejor p煤blico masculino es el de 45 a 54 a帽os: hacen 1,19 compras al mes de 36,38 euros, alrededor de un 30% m谩s que el promedio masculino (ver Perfil del comprador en Espa帽a).
Perfil del comprador en Espa帽a
Fuente: El comportamiento del sector de la moda en 2022: Bar贸metro Fintonic Intent HQ
Si nos fijamos solo en el canal online, los j贸venes ganan protagonismo: las mujeres entre 18 y 34 a帽os son las compradoras m谩s habituales. En hombres, son los que tienen de 35 a 54 a帽os, con un peso importante de los de 44 a 54 a帽os una vez m谩s, un segmento que las marcas deber铆an tener en cuenta.
Impacto de los grandes
El peso las marcas l铆deres es tan grande en el sector de la moda que la apertura o cierre de una de sus tiendas afecta al comportamiento del consumidor y, por ende, a la competencia. Existen tres claros efectos:
Efecto Zara. La marca de Inditex es l铆der, en parte, gracias a su dominio de la omnicanalidad; en los 煤ltimos 10 a帽os ha invertido 2.700 millones de euros en log铆stica y aprovisionamiento para unificar su inventario, conectar con los proveedores o hacer el seguimiento del stock. Al mismo tiempo, ha cerrado 890 tiendas f铆sicas entre 2019 y 2022. Cuando se cierra una tienda Zara, se produce una ca铆da importante de las ventas y del n煤mero de transacciones en el 谩rea. El comprador se desplaza al online o a localidades vecinas. Ello apunta la importancia de contar con buenas anclas para la vitalidad de los centros comerciales y calles principales.
Efecto Primark. Esta ense帽a captura las compras de bajo precio y evita que el comprador vaya a centros del extrarradio, como Kiabi o Carrefour. As铆, la apertura de una tienda Primark atrae a la zona al comprador, beneficiando tambi茅n a las 谩reas colindantes.
Efecto Shein. A excepci贸n de unas pocas tiendas ef铆meras o popups, Shein no dispone de establecimientos f铆sicos. Aun as铆, en todos los pa铆ses, cuando un usuario compra en Shein, reduce su compra en otras marcas, tanto online como offline. Dado su elevado n煤mero de compradores, el impacto en la competencia es significativo.
Sobre el estudio
El estudio se basa en datos procedentes de 5,76 millones de transacciones registradas por la aplicaci贸n Fintonic a lo largo de 607 d铆as por valor de 198,4 millones de euros realizadas en distintas ciudades de Espa帽a por 237.000 personas entre enero de 2020 y septiembre de 2022. Para este an谩lisis se ha utilizado informaci贸n sobre los ingresos de los participantes, as铆 como todos los medios de pago que emplean, salvo el efectivo. Asimismo, el estudio se ha acotado a las ventas de las 20-30 marcas de moda m谩s relevantes en Espa帽a.
+ INFO:
, un especial publicado en 天美传媒 Insight 162.
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