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Ante el avance del nacional-populismo, el pa铆s de origen que se asocia a una marca es clave para definir la estrategia de marketing.

Por Chadwick Miller, Albert Valent铆 e I帽igo Gallo

Mucho se ha escrito sobre c贸mo el marketing puede influir en las elecciones, pero poco sobre c贸mo las elecciones condicionan el marketing. Cuando los nacional-populistas ganan unos comicios, las pol铆ticas p煤blicas 鈭抎esde la cultura hasta el comercio y la inmigraci贸n鈭� giran hacia las prioridades nacionales. M谩s all谩 de estos efectos macroecon贸micos, las victorias populistas tambi茅n pueden alterar el comportamiento del consumidor, haciendo que las marcas extranjeras se perciban como menos alineadas con los intereses del pa铆s.

En las sociedades de consumo, las preferencias pol铆ticas se reflejan en las decisiones cotidianas. Tras unas elecciones marcadas por el sentimiento nacionalista, los productos de origen nacional suelen ganar preferencia frente a las marcas extranjeras. Si abri茅ramos la nevera de algunos hogares ingleses despu茅s del Brexit, probablemente encontrar铆amos salchichas, leche, huevos o beicon que exhiben con orgullo su procedencia local.

Esto plantea un desaf铆o clave para las marcas extranjeras que sustentan su prestigio en asociaciones nacionales, como los coches alemanes o los vinos franceses. 驴Qu茅 ocurre cuando la etiqueta del pa铆s de origen deja de ser un distintivo de calidad, experiencia y tradici贸n para convertirse en un posible lastre comercial?

Nacionalismo al volante

Como sucede en muchos pa铆ses, la industria del autom贸vil est谩 estrechamente ligada a la identidad nacional de Estados Unidos, lo que la convierte en un laboratorio ideal para estudiar la relaci贸n entre nacionalismo y comportamiento del consumidor. Aunque la producci贸n de veh铆culos est谩 muy globalizada, el origen percibido de una marca sigue determinando si los consumidores la consideran 鈥渆xtranjera鈥� o 鈥渘acional鈥�.

Junto a Daniel Brannon (University of Northern Colorado), . Para ello, utilizamos datos de todas las matriculaciones de veh铆culos nuevos registradas en Texas entre el 12 de septiembre de 2016 y el 8 de enero de 2017, un per铆odo que comprende las ocho semanas anteriores y posteriores a las elecciones presidenciales estadounidenses en las que Donald Trump result贸 elegido por primera vez.

Tambi茅n realizamos experimentos complementarios en Francia en torno a las elecciones al Parlamento Europeo de 2024, en las que el partido ultraderechista Agrupaci贸n Nacional, liderado por Marine Le Pen, logr贸 avances hist贸ricos.

Los resultados muestran que, tras una victoria electoral nacional-populista:

• La publicidad se volvi贸 m谩s efectiva para las marcas nacionales, que registraron un aumento del 0,047% en su cuota de mercado. Las marcas extranjeras, en cambio, perdieron un 0,155%, lo que refleja una ca铆da en su eficacia publicitaria.
• Las promociones de precios generaron ganancias mucho mayores para las marcas nacionales, con un incremento de cuota de un 0,297%, frente al 0,074% de las extranjeras.

En definitiva, despu茅s de una victoria nacional-populista, las marcas extranjeras encontraron m谩s dificultades para atraer clientes mediante dos de las principales herramientas de marketing 鈭抪ublicidad y promociones de precio鈭�, mientras que las marcas nacionales obtuvieron una clara ventaja competitiva.

C贸mo gestionar la percepci贸n de marca: 驴nacional o extranjera?

Si sumamos el PIB de los pa铆ses donde los partidos nacional-populistas han logrado victorias recientes (Argentina, Francia, Alemania, Hungr铆a, Pa铆ses Bajos, Polonia y Estados Unidos), la cifra supera los 40 billones de d贸lares, lo que representa aproximadamente el 35% de la econom铆a mundial. Ante semejante magnitud, tanto los profesionales del marketing como los responsables pol铆ticos necesitan comprender c贸mo estos resultados electorales afectan a la eficacia de las herramientas de marketing.

Puede que las marcas, tanto extranjeras como nacionales, se vean tentadas a ocultar su pa铆s de origen para evitar que su publicidad o sus promociones pierdan eficacia. Sin embargo, conviene ser cautos al respecto: camuflar atributos de marca con carga pol铆tica puede ayudar a estabilizar las ventas a corto plazo, pero si los consumidores perciben falta de transparencia o una maniobra de ocultaci贸n, la estrategia puede volverse en contra.

Lo m谩s eficaz es destacar las contribuciones locales tangibles. Para las marcas extranjeras que operan en un pa铆s, visibilizar la fabricaci贸n local, la creaci贸n de empleo y las inversiones en la cadena de suministro puede contrarrestar el impacto del sentimiento pronacional. Toyota, por ejemplo, logr贸 mitigar la ca铆da en la eficacia de su publicidad y sus promociones gracias a su presencia industrial en Texas.

Los profesionales del marketing tambi茅n deben ser prudentes a la hora de enfatizar su origen nacional. Lo mejor es regirse por los principios b谩sicos del marketing: adaptar la estrategia a cada mercado y, en ocasiones, a cada regi贸n. En zonas con fuerte apoyo nacional-populista, algunas marcas pueden beneficiarse de mensajes patri贸ticos (como ), mientras que en mercados con menor respaldo al nacionalismo puede resultar m谩s efectiva una comunicaci贸n convencional.

En todo caso, es fundamental encontrar el equilibrio y decidir con criterio estrat茅gico si la marca se beneficia de una atribuci贸n extranjera, nacional o neutra. Algunas marcas extranjeras arrastran un riesgo elevado; otras, en cambio, mantienen identidades asociadas a atributos positivos como la calidad o la fiabilidad, que las hacen valiosas incluso en entornos pol铆ticamente polarizados.

El papel de los responsables pol铆ticos