天美传媒

驴Qu茅 secuencia publicitaria crea m谩s atractivo de marca en la mente de tu consumidor?

• Para promocionarse, las marcas recurren a contenido emocional para evocar el afecto, contenido informativo para apelar a la cognici贸n y la demostraci贸n del producto para conectar con las experiencias previas del consumidor.
• En productos de r谩pida rotaci贸n, especialmente en los utilitarios, la secuencia de marketing m谩s utilizada es el modelo ACE (afecto-cognici贸n-experiencias). En los productos hed贸nicos muy diferenciados predomina el modelo AEC (afecto-experiencias-cognici贸n).
• En la categor铆a de productos utilitarios, las marcas muy diferenciadas pueden tener una respuesta publicitaria siete veces mayor que las marcas con menor diferenciaci贸n.

Visualiza en tu pantalla el siguiente anuncio: una mujer camina decidida por las calles de camino a una presentaci贸n importante, pero una expresi贸n de dolor cruza por su rostro mientras se toca la garganta. Antes de llegar a la oficina, se toma una pastilla amarilla, su alivio es inmediato y una luz dorada irradia su garganta. Una voz en off elogia su r谩pido alivio, las vitaminas y la miel. En la sala, entre sonrisas y aplausos, observamos que la reuni贸n ha salido bien. Su confianza y la peque帽a pastilla amarilla la han guiado hacia el 茅xito.

Esto no es solo un anuncio, es el denominado modelo ACE, un modelo utilizado por muchos anunciantes para inducir a la mentalidad que nos lleva a comprar y que se compone de:

• Contenido emocional para evocar el afecto.
• Contenido informativo para apelar a la 肠辞驳苍颈肠颈贸苍.
• Una demostraci贸n del producto que conecte con la experiencia previa del consumidor con el producto o la marca.

Aunque la mayor铆a de los anunciantes est谩n de acuerdo con que estos tres elementos son fundamentales para una campa帽a de publicidad, existe cierto debate sobre el orden en que se deben presentar. 驴Se debe pedir a los consumidores que piensen y luego sientan, o viceversa? 驴Es el 煤ltimo elemento el que m谩s influye en las ventas? 驴La publicidad comercial apela m谩s a las emociones o al conocimiento del consumidor?

El profesor del 天美传媒 Albert Valent铆, junto con Gokhan Yildirim, Marc Vanhuele, Shuba Srinivasan y Koen Pauwels, han analizado los datos de venta de m谩s de 175 marcas de bienes de consumo r谩pido de 18 categor铆as a lo largo de siete a帽os para ver y cu谩l tiene m谩s probabilidades de impulsar las ventas.

El enfoque no se dirige a la secuencia de los eventos que se presentan en los anuncios, sino que analizan 鈥渄atos relacionados con los productos, consumidores y sus respuestas sobre la conexi贸n que sienten con las marcas. A partir de estos datos, desarrollamos un modelo para desentra帽ar si la publicidad desencadena cada uno de estos elementos en la mente del consumidor y en qu茅 secuencia鈥�, explica Valent铆.

Los investigadores descubrieron que hay un claro ganador sobre el orden habitual de los pensamientos provocados en los consumidores por la publicidad, pero tambi茅n hay una ligera variaci贸n entre productos utilitarios (como productos de limpieza), o los hed贸nicos (como cerveza o maquillaje).

En caso de duda, aplica el modelo ACE

En publicidad, se suele pensar que es indispensable apelar a las emociones del consumidor. Pero la cognici贸n 鈥揺l acto de procesar la informaci贸n y utilizarla para formar una opini贸n鈥� es tan importante como apelar a los sentimientos. De hecho, es la cognici贸n la que mejor activa la receptividad del consumidor, sobre todo cuando ocupa la 煤ltima posici贸n en la secuencia.

Los publicistas deben sopesar y mediar los efectos contrapuestos de estos tres elementos. Pueden crear una secuencia que desencadene uno u otro tipo de efecto en la mente del consumidor, desde afecto鈥揷ognici贸n鈥揺xperiencia (ACE) hasta experiencia鈥揷ognici贸n鈥揳fecto (ECA).

Dicho esto, en este estudio sobre productos de r谩pida rotaci贸n predomin贸 una secuencia: el modelo ACE. Es un modelo cl谩sico que sigue siendo un buen m茅todo a prueba de errores. Es la combinaci贸n m谩s utilizada en productos de alta rotaci贸n, especialmente en los utilitarios.

Adem谩s de si hablamos de un producto utilitario o hed贸nico, es importante tener en cuenta la diferenciaci贸n de marca porque tiene sus propios efectos sobre la eficacia de la publicidad. 驴Es f谩cil sustituir una marca por otra? Si es as铆, la diferenciaci贸n es baja.

El estudio de Valent铆 demuestra que, en la categor铆a de productos utilitarios, las marcas altamente diferenciadas pueden tener una respuesta publicitaria siete veces mayor que las marcas con menor diferenciaci贸n. Se trata de un dato muy 煤til para optimizar los presupuestos de publicidad.

Las razones de una compra hed贸nica

En el caso de los productos de r谩pida rotaci贸n que son m谩s hed贸nicos que utilitarios, como puede ser el maquillaje, el modelo ACE sigue siendo el m谩s utilizado, salvo cuando se trata de una marca hed贸nica y muy diferenciada.

Un ejemplo puede ser la industria de la cerveza artesanal, donde la singularidad de la marca es importante. En este caso, predomina el modelo AEC: primero el afecto, luego la experiencia y finalmente, la 肠辞驳苍颈肠颈贸苍. Esto puede parecer contraintuitivo para productos dise帽ados para el disfrute, pero tiene su l贸gica.

Si bien est谩 fuera del 谩mbito de la investigaci贸n, Valent铆 considera plausible la idea de que los consumidores de productos hed贸nicos est谩n m谩s interesados en comprender qu茅 hace especial la marca que consumen. Se trata de productos de alto 鈥渆status鈥� con una fuerte competencia, los cuales necesitan diferenciarse en un mercado abarrotado. Por ello, el uso de t茅cnicas tradicionales de fermentaci贸n o pueden ser claves para destacar en el sector de la cerveza. Adem谩s, como estos productos tienden a ser m谩s caros, investigaciones anteriores sugieren que un enfoque de ventas basado en razones mitiga cualquier sentimiento de culpa o remordimiento por parte del comprador.

Aunque queda mucho por aprender sobre los modelos de publicidad, as铆 como de las diferencias econ贸micas y culturales que la impulsan las campa帽as de marketing, los directivos pueden confiar en utilizar una secuencia con el modelo cl谩sico ACE. Sin embargo, tambi茅n deben evaluar los datos a nivel de marca para valorar el rendimiento, dise帽ar campa帽as y decidir c贸mo aprovechar mejor los presupuestos de publicidad.

Sobre la investigaci贸n

El estudio se basa en datos detallados sobre las ventas de 175 marcas de productos de consumo r谩pido de 18 categor铆as a lo largo de siete a帽os. Para cada marca, los autores comparan seis secuencias diferentes de afecto, cognici贸n y experiencia y analizan qu茅 elemento es m谩s importante para promover las ventas y cu谩l respond铆a mejor a la publicidad, con el fin de dise帽ar secuencias que mediaran en estos dos efectos.