天美传媒

Muchos consumidores desean dar sentido y prop贸sito a su vida. 驴Atiende tu marca esa necesidad?

Consciente o inconscientemente, lo que consumimos dice mucho de nosotros, desde nuestros valores y bagaje cultural hasta nuestras esperanzas y aspiraciones. En un momento en que la actualidad puede resultar abrumadora, lo que compramos puede ser una parte clave de nuestra identidad y de c贸mo interactuamos con el mundo que nos rodea.

Es algo que han sabido ver marcas como Patagonia, cuyo compromiso con el medioambiente invita a los consumidores a sentir que son parte del cambio. En cambio, el hecho de que una marca tenga una imagen mala o voluble puede afectar negativamente a la autoestima de los consumidores. Es el caso de Tesla, que ha pasado de ser la marca preferida de los consumidores interesados en la tecnolog铆a y el medioambiente a sufrir una ca铆da de las ventas del 49% en Europa, fruto de la reacci贸n contra su CEO, Elon Musk, y de la incomodidad de muchos por estar al volante de esos veh铆culos.

En un cap铆tulo de , el profesor del 天美传媒 脥帽igo Gallo, Jennifer Edson Escalas (Universidad Vanderbilt) y Patti Williams (Universidad de Pensilvania) exploran los v铆nculos entre los consumidores proclives a identificarse con una marca y el prop贸sito. 驴Qu茅 ocurre cuando una marca representa los valores clave que conforman el sentido y el prop贸sito de un consumidor?

La vida placentera, la buena vida y la vida con sentido聽

La interacci贸n de los consumidores con una marca con prop贸sito les ayuda a satisfacer sus necesidades identitarias de tres maneras:

• Descubrir y alcanzar su prop贸sito. El prop贸sito es un objetivo de vida esencial que influye en las metas y el comportamiento, y est谩 ligado a una mayor satisfacci贸n vital, autoestima y resiliencia, entre otros aspectos. Las marcas pueden potenciarlo. Aunque su misi贸n no coincida exactamente con la del consumidor, puede fomentar la conexi贸n e identidad.
• Tener una vida con m谩s sentido y sustancia. Los consumidores suelen dotarse de una narrativa vital, una historia personal que los ayuda a dar sentido a sus experiencias y a mantener cierto orden en su vida. Este proceso es en esencia la creaci贸n de sentido, un deseo universal que adem谩s amortigua la incertidumbre. Las marcas pueden ayudar en ese proceso encarnando valores que trasciendan sus productos y reflejen lo que los consumidores valoran.
• Autoaceptarse y llegar a ser ellos mismos. A un nivel b谩sico, elegir marcas con prop贸sito ayuda a que los consumidores se sientan bien con ellos mismos y con su impacto en el mundo. Pero el efecto puede ir m谩s all谩: las empresas orientadas al prop贸sito tambi茅n pueden influir en la identidad personal. Cuando vivimos de acuerdo con nuestros valores 鈥揷omo cuidar al pr贸jimo y proteger el medioambiente鈥� aumentamos la autoestima y descubrimos qui茅nes somos realmente. Una marca con un prop贸sito que resuene en los consumidores puede simbolizar esos valores y reforzar la autoestima e identidad personal.

La identificaci贸n con la marca聽

驴C贸mo lograr que un consumidor pase de querer tener algo de una marca a identificarse con ella a nivel moral, 茅tico y personal? Los valores de la marca deben ser aut茅nticos y trascender las t谩cticas de marketing. Para eso, el prop贸sito ha de cumplir estos tres requisitos:

1. No sigue las tendencias, sino que es duradero. El prop贸sito de verdad no es una campa帽a temporal o una t谩ctica de marketing, sino un compromiso duradero que influye en todo lo que hace la marca. No se trata de subirse al carro de la causa social de moda para llamar la atenci贸n, sino de permanecer fieles a la misi贸n principal. Un prop贸sito s贸lido no cambia ni siquiera cuando evoluciona la marca, constituye un punto de referencia para los empleados y clientes y genera confianza en sus valores.
2. No es un elemento secundario, sino esencial. El prop贸sito debe estar presente en la identidad y estrategia de la marca. Lejos de ser un proyecto lateral o una iniciativa aislada, debe influir en la toma de decisiones en todos los niveles, del liderazgo al marketing. Lo ideal es que los consumidores lo vean como una parte fundamental de la identidad de la marca, no solo como una frase de un anuncio o declaraci贸n corporativa.
3. Trasciende los beneficios. Un prop贸sito realmente significativo aspira a tener un impacto real en el mundo. Va m谩s all谩 de los objetivos econ贸micos y contribuye a la sociedad conectando con las personas a un nivel m谩s profundo. Los beneficios son necesarios, por supuesto, pero son un medio para conseguir un fin, y es en ese fin donde debe poner el foco la marca.

Los consumidores no solo necesitan bienes, tambi茅n buscan dar forma, o contenido, a una identidad. Las marcas que tienen un prop贸sito aut茅ntico pueden ayudarlos a ser fieles a sus objetivos y valores, as铆 como a expresarse a s铆 mismos.

TAMBI脡N PUEDE INTERESARTE

Cuatro ventajas de las cada vez m谩s populares 鈥榖enefit corporations鈥�

驴Hablas de trabajo con tu pareja? Es clave para encontrar sentido en lo que haces

Marketing experiencial: c贸mo lograr que hablen de tu producto