天美传媒 Insight
Marketing experiencial: c贸mo lograr que hablen de tu producto
驴Una moto es un producto o una experiencia? Si la consideramos una forma de vivir la carretera, probablemente sea m谩s f谩cil darla a conocer a trav茅s del boca a boca. As铆 lo avala la investigaci贸n, aunque pone un pero a esta t茅cnica de marketing.
La idea de que resulta m谩s gratificante gastar el dinero en experiencias que en bienes materiales cotiza al alza desde hace unos a帽os. Igual que la tendencia a presentar los productos como experiencias.
Algunas compras, como una comida en un restaurante, se ven l贸gicamente como experiencias. Otras, como una botella de agua mineral, se pueden "vender" de las dos maneras. Si destacamos la pureza y la concentraci贸n de minerales del agua, estamos ante un bien material. Pero la imagen de un mundo rebosante de frescura tras beberla la convierte en una experiencia.
Los profesores del 天美传媒 脥帽igo Gallo e In茅s Alegre, junto con Claudia Townsend, de la Universidad de Miami, analizan las ventajas e inconvenientes del marketing experiencial.
A partir de los estudios que sugieren que los consumidores tienden a percibir un producto como algo m谩s cercano a ellos mismos cuando se presenta como una experiencia, los autores demuestran que esta sensaci贸n de cercan铆a genera un aumento de las valoraciones personales y del marketing boca a boca.
Las t茅cnicas de marketing, a examen
Tres experimentos les han permitido testar los anuncios experienciales, la percepci贸n de cercan铆a y c贸mo todo ello mueve a los consumidores a hacer valoraciones que despu茅s leer谩n otras personas.
El primero consisti贸 en un an谩lisis de las opiniones que los clientes dejan en Amazon. Su conclusi贸n es que los productos que se "venden" como experiencias generan muchos m谩s comentarios que los dem谩s, incluso cuando son de la misma categor铆a. Y ocurre hasta con los pa帽ales.
Otros dos experimentos presentaron a los voluntarios anuncios tanto experienciales como de producto y les preguntaron sobre la probabilidad de que escribieran una opini贸n. Los participantes se inclinaron mayoritariamente por los que se "vend铆an" como experiencias, independientemente de si la experiencia era buena o mala, conoc铆an la marca o consum铆an productos de la misma categor铆a.
Sin embargo, los autores de la investigaci贸n advierten que el boca a boca es un arma de doble filo. Si el producto no convence como experiencia, es probable que presentarlo de esta manera genere muchos comentarios negativos. Y no hay que olvidar que los consumidores valoran especialmente las opiniones de otras personas porque son reales y est谩n fuera del control de los vendedores.
Consejos pr谩cticos
Si, aun a riesgo de recibir valoraciones negativas, decides presentar tu producto como una experiencia, los autores recomiendan que el anuncio siga estas pautas:
- El foco debe estar en el uso del producto, no en sus caracter铆sticas.
- Utiliza est铆mulos sensoriales para evocar emociones y sentimientos (por ejemplo, im谩genes atractivas).
- Destaca el elemento social de la compra, pues la clave de las experiencias positivas es en general la conexi贸n con otras personas.