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En un anuncio, vemos a un motorista que va por una carretera rodeada de campos bajo un cielo espectacular. No es f谩cil distinguir de qu茅 moto se trata, pero no importa. Lo que cuenta es lo que simboliza: la libertad y emoci贸n de la carretera. Debajo de la imagen se lee el siguiente eslogan: "En alguna parte en un avi贸n un hombre trata de abrir una bolsita de cacahuetes".

Este premiado anuncio de Harley-Davidson es un ejemplo cl谩sico de posicionamiento experiencial. En este tipo de marketing, el mensaje no se centra en la funcionalidad del producto, sino en las emociones y experiencias asociadas con el mismo. Aunque esta t茅cnica de posicionamiento de productos y servicios no es una novedad, ha cobrado protagonismo al calor de la econom铆a de la experiencia.

Los directivos de marketing y recursos humanos, as铆 como las empresas en general, son conscientes de la importancia de los millennials, un segmento demogr谩fico que no tardar谩 en conformar el grueso de la poblaci贸n activa en muchos pa铆ses. Esta generaci贸n lidera la b煤squeda de la satisfacci贸n y la realizaci贸n personal a trav茅s de experiencias, como mostraba una encuesta a millennials estadounidenses encargada por Eventbrite y realizada por Harris Poll: "Para este grupo, la felicidad no se basa tanto en las posesiones materiales o el estatus profesional. Tener una vida plena y feliz pasa por crear, recopilar y compartir recuerdos obtenidos mediante experiencias que abarcan todo el espectro de las oportunidades de la vida". El informe recomendaba a las empresas "valerse de la experiencia para incrementar su valor". Y a帽ad铆a que "tengan elementos experienciales captar谩n valor econ贸mico a帽adido y se ganar谩n el favor de los consumidores".

En este art铆culo presentamos los hallazgos de nuestra investigaci贸n sobre el marketing experiencial. Aunque la venta de productos basada en el influjo de la experiencia puede arrojar enormes beneficios, tambi茅n tiene sus l铆mites, que aqu铆 identificamos. Por tanto, las empresas deben tener presente tanto lo uno como lo otro si quieren sacar el m谩ximo partido a la econom铆a de la experiencia.

En muchos casos la elecci贸n del consumidor se reduce a una decisi贸n de compra clara: un Mac o un PC, un sed谩n o un cinco puertas, unas vacaciones en el campo o en una gran ciudad... Aunque en la elecci贸n interviene una combinaci贸n de c谩lculo racional e instinto, lo que importa es el peso que el consumidor otorgue a uno y otro.

Nuestro estudio revela que la elecci贸n depende en gran medida de si se trata de una compra material o experiencial. 驴En qu茅 se diferencian? En t茅rminos sencillos, una compra material es la adquisici贸n de un objeto tangible, mientras que una experiencia es un acontecimiento que vive el consumidor. Por decirlo de otra manera, los consumidores compran un objeto material para poseerlo y una experiencia para vivirla.

El marketing experiencial tiene el potencial de generar una reacci贸n emocional m谩s fuerte que los productos materiales dado que, por naturaleza, las experiencias nos afectan de forma hol铆stica y pueden apelar a varios sentidos. Tal vez sea una de las razones por las que est谩n tan vinculadas a nuestro sentido de identidad, punto que abordaremos m谩s adelante. Del mismo modo, en general producen una satisfacci贸n m谩s duradera que los bienes materiales. En cuanto una compra material cubra las necesidades b谩sicas del consumidor, poca felicidad m谩s podr谩 aportar; su rentabilidad marginal se reduce. En cambio, la utilidad obtenida con una compra experiencial puede ser ilimitada.

La psicolog铆a social apunta dos razones por las que las experiencias tienen un mayor impacto en la felicidad y el bienestar que los productos materiales. En primer lugar, en general se viven con otras personas, por lo que son m谩s gratificantes socialmente, un aspecto crucial para nuestro desarrollo personal. Segundo, tienden a compararse menos que los productos. As铆, en el placer que obtenemos de las compras experienciales influye menos la comparaci贸n con otras experiencias a las que renunciamos. En consecuencia, no se ven tan afectadas como las compras materiales por la preocupaci贸n de ser menos que el vecino.

Las experiencias tambi茅n nos ayudan a definirnos. Si bien es cierto que podemos hacerlo en funci贸n de lo que tenemos, lo que vivimos tiene un impacto mucho mayor en nuestra autoestima e identidad, como corroboran diversos estudios de Travis J. Carter (Booth School of Business, Universidad de Chicago) y Thomas Gilovich (Cornell University).