天美传媒 Insight
C贸mo personalizar tus campa帽as de marketing sin ser intrusivo
He aqu铆 c贸mo conseguir el m谩ximo impacto en la personalizaci贸n del marketing respetando la privacidad de la audiencia y ubicando los anuncios en su contexto adecuado.
Que levante la mano quien haya buscado un producto en Internet y, en los d铆as posteriores, le haya aparecido repetidamente en publicidad en redes sociales.
Para algunos, la exposici贸n repetida puede ser un recordatorio 煤til, o incluso el empuj贸n final, para decidirse a comprar. Para otros, es una invasi贸n de su privacidad y una se帽al de que la tecnolog铆a los est谩 鈥渆scuchando鈥�.
La publicidad segmentada se alza como una herramienta poderosa, pero, si se percibe como intrusiva o demasiado personal, puede volverse contraproducente. No obstante, cuando se aplica de forma adecuada, el retargeting 鈥搊 publicidad reorientada, es decir, dirigida a quienes previamente han visitado un sitio web o mostrado inter茅s en un producto鈥� puede generar resultados notables.
Los profesores del 天美传媒 Albert Valent铆 y Chadwick Miller, junto con Catherine Tucker, profesora del MIT Sloan, analizan la segmentaci贸n publicitaria en su art铆culo 鈥溾��, publicado en Management Science. Su investigaci贸n muestra el delicado equilibrio entre personalizaci贸n y contexto que las empresas deben mantener para construir conexiones significativas con sus audiencias.
Ajustar el retargeting seg煤n la ubicaci贸n y el mensaje adecuados no solo puede aliviar la sensaci贸n de intrusi贸n, sino tambi茅n aumentar las conversiones hasta un 17% en ciertas categor铆as de productos, sobre todo aquellas con alto potencial de personalizaci贸n, como tecnolog铆a, transporte, moda y viajes.
El contexto perfecto para el retargeting
Para los profesionales del marketing, conocer los intereses de las personas es una gran ventaja. La capacidad del marketing digital para rastrear el comportamiento del consumidor en distintos sitios web y detectar el inter茅s activo ha transformado las estrategias publicitarias, impulsando una mayor inversi贸n en publicidad reorientada. Actualmente, las empresas destinan una parte cada vez m谩s significativa de sus presupuestos publicitarios a esta t茅cnica.
Para determinar la mejor manera de combinar el redireccionamiento publicitario con otras t茅cnicas de segmentaci贸n dirigidas a maximizar su impacto, los investigadores realizaron un experimento de campo con m谩s de un mill贸n de usuarios online, en colaboraci贸n con un fabricante de autom贸viles europeo. Los participantes se dividieron en dos grupos: clientes nuevos y reorientados. Luego, se les expuso a distintos anuncios, tanto en contexto (en sitios web relacionados con autom贸viles) como fuera de contexto (en portales de noticias o entretenimiento).
Los resultados son claros: colocar anuncios en sitios contextuales o relacionados es lo m谩s efectivo, tanto para los nuevos clientes como para los reorientados, pero es con estos 煤ltimos con los que se obtienen mejores resultados, superando a las dem谩s m茅tricas clave (visitas al sitio web, participaci贸n de los usuarios y conversiones).
Esto sugiere que el contexto en el que se ubican los anuncios puede ser m谩s influyente que el propio contenido del anuncio. Aunque colocar anuncios en el contexto adecuado suele ser m谩s costoso que hacerlo en cualquier sitio, la inversi贸n puede valer la pena. Un consumidor que navega en un entorno relacionado ya tiene la predisposici贸n para considerar una compra. No obstante, para aprovechar a煤n m谩s la eficacia de una colocaci贸n 贸ptima, los anunciantes tambi茅n deben cuidar con todo detalle el contenido del anuncio.
C贸mo y cu谩ndo personalizar indicaciones
El estudio tambi茅n analiza la opci贸n de personalizar el producto, desde su dise帽o exterior hasta la tecnolog铆a y las caracter铆sticas de seguridad. Los resultados muestran que los anuncios reorientados que incluyen una llamada a la acci贸n personalizada y se ubicaban en sitios contextuales resultan altamente efectivos. Los clientes que ya est谩n considerando el producto perciben esos mensajes como relevantes y 煤tiles en lugar de intrusivos, lo que acrecienta su inter茅s.
Sin embargo, cuando esas indicaciones aparecen en sitios no relacionados con la compra de coches, los usuarios tienden a verlos como intrusivos, ajenos a sus necesidades y basados en exceso en su historial de navegaci贸n, lo que reduce su efectividad. Adem谩s, los consumidores preocupados por la privacidad muestran a煤n m谩s rechazo hacia los anuncios con llamadas a la acci贸n personalizadas, est茅n o no en contexto. En contraste, quienes tiene menor sensibilidad hacia estas cuestiones responden bien a los anuncios reorientados con indicaciones personalizadas, pero solo cuando se hallan en un entorno relevante.
Dado que la personalizaci贸n puede resultar contraproducente para los usuarios preocupados por la privacidad, es fundamental adoptar un enfoque estrat茅gico y bien pensado en la colocaci贸n de anuncios y la formulaci贸n de mensajes.
Cuidado con los algoritmos
El uso creciente de algoritmos automatizados para la asignaci贸n de presupuestos ha facilitado a los directivos la optimizaci贸n del gasto en publicidad. Sin embargo, esta ventaja conlleva una contrapartida: puede llevarlos a una comprensi贸n menos matizada de la publicidad online. Para evitarlo, deben adaptar sus estrategias y m茅tricas a los objetivos y contextos espec铆ficos de cada campa帽a.
- Adapta el contenido al contexto. En entornos online generales, los anuncios no personalizados con un mensaje breve suelen ser m谩s eficaces. Es clave ajustar el contenido de los anuncios al contexto en el que se muestran.
- Ten en cuenta la preocupaci贸n por la privacidad de tu audiencia. Dado el creciente 茅nfasis en privacidad 鈥搃mpulsado por regulaciones m谩s estrictas y cambios en las preferencias de los consumidores鈥�, dise帽a cuidadosamente tus campa帽as para que conecten con los usuarios que valoran especialmente la privacidad.
- Elige bien los par谩metros. Prioriza m茅tricas de rendimiento que capten la intenci贸n del cliente cerca del momento de compra, como las tasas de compromiso y la conversi贸n online. Estas m茅tricas ofrecen una visi贸n m谩s precisa de la efectividad del retargeting en comparaci贸n con indicadores m谩s generales, como el tr谩fico web.
Al alinear la publicidad con las preocupaciones sobre privacidad y centrar la personalizaci贸n en los sitios web adecuados y que no resultan invasivos, los directivos pueden optimizar la asignaci贸n de presupuestos publicitarios y mejorar la efectividad de sus campa帽as.
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