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Edad y h谩bitos explican las diferencias generacionales en el consumo
Los boomers lideran el gasto esencial; los Z no emancipados, el voluntario. La edad y el cambio de h谩bitos est谩n detr谩s de este fen贸meno.
驴J贸venes y no tan j贸venes tienen los mismos h谩bitos de consumo? A menudo, la respuesta que damos a esta pregunta parte de estereotipos. Por ejemplo, que los baby boomers huyen de lo digital o que la generaci贸n Z ya no cocina, sino que 鈥減ide un Glovo鈥� son ideas extendidas. 驴Hasta qu茅 punto son ciertas estas afirmaciones?
Un estudio del profesor y titular de la聽C谩tedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor聽del 天美传媒鈥�Jos茅 Luis Nueno, junto con Alfonso Urien y Jaime Soroa, ofrece una . El estudio analiza 500 millones de transacciones de 350.000 usuarios y segmenta a la poblaci贸n en cuatro cohortes: baby boomers, generaci贸n X, mileniales y generaci贸n Z. Dentro de esta 煤ltima, distingue entre j贸venes emancipados y no emancipados. Adem谩s, observa el gasto total de cada individuo, lo que permite analizar c贸mo se distribuye su presupuesto entre distintas categor铆as de consumo.
El estudio parte de una pregunta clave para empresas y analistas: ahora que los baby boomers comienzan a retirarse y su peso en el consumo disminuye, 驴hasta qu茅 punto las generaciones m谩s j贸venes podr谩n sustituir ese gasto? Los datos muestran una doble realidad. Por un lado, el consumo de los j贸venes es m谩s limitado debido a su menor renta y a factores como el acceso a la vivienda. Por otro, y quiz谩 m谩s importante, su forma de consumir es distinta. Cada generaci贸n se ha educado con determinados formatos de distribuci贸n, modelos de negocio y marcas, y la generaci贸n Z muestra afinidades diferentes a las de las cohortes anteriores.
驴Qu茅 determina el gasto de cada generaci贸n?
Las diferencias de consumo entre generaciones no se explican solo por la edad. Parte de ellas responde al ciclo vital: ingresos, emancipaci贸n, formaci贸n de un hogar o crianza de hijos. Pero otras reflejan cambios estructurales en la forma de consumir, impulsados por la digitalizaci贸n, la econom铆a del acceso o nuevas prioridades en el uso del tiempo.
Los comportamientos ligados al ciclo vital suelen moderarse con el tiempo, mientras que los cambios estructurales tienden a consolidarse y extenderse a todas las generaciones.
Una de las principales diferencias entre generaciones radica no tanto en cu谩nto se gasta, sino en qu茅 parte del presupuesto es obligatoria y qu茅 parte queda disponible para consumo voluntario.
Impacto del ciclo vital en el consumo
Los baby boomers concentran la mayor parte de su presupuesto en gastos b谩sicos: m谩s del 46% de su gasto se destina a vivienda y salud. En la generaci贸n X la proporci贸n es similar 鈥揷asi el 45%鈥�, reflejo de hipotecas, costes familiares y otros gastos fijos. En el extremo opuesto se sit煤an los Z no emancipados: apenas un 17% de su gasto se dedica a partidas esenciales. Al seguir viviendo en el hogar familiar, gran parte de los costes de vivienda y suministros no recaen sobre ellos.
Cuando las hipotecas se reducen o desaparecen, parte de ese presupuesto se libera para el consumo discrecional. En los baby boomers y la generaci贸n X esto se traduce en un aumento del gasto en ocio, viajes o bienestar. La m谩xima libertad de gasto corresponde a los Z no emancipados, que destinan m谩s del 70% de su presupuesto a consumo discrecional. Los autores describen esta situaci贸n como una 鈥渁dolescencia financiera prolongada鈥�: ingresos propios con muy pocos gastos fijos.
Impacto de los cambios estructurales en el consumo
Los avances tecnol贸gicos de las 煤ltimas d茅cadas, inevitablemente, han afectado a la cultura y el mercado. Sus efectos son especialmente notables en los miembros m谩s j贸venes de la generaci贸n Z, ya nativos digitales.
- 顿颈驳颈迟补濒颈锄补肠颈贸苍: se utiliza el m贸vil para cualquier transacci贸n. La inmediatez y la comodidad, que a veces pesan m谩s que el precio, han llevado a un aumento de los pedidos a domicilio y una disminuci贸n de las interacciones cara a cara.
- Cultura de la experiencia: se priorizan las vivencias (viajes, conciertos, restaurantes, etc.) por encima de los bienes materiales.
- Movilidad flexible: tener coche ha dejado de ser un s铆mbolo de estatus y ganan terreno el carsharing y las suscripciones. De hecho, solo el 58% de los nacidos despu茅s de 1995 tiene carn茅 de conducir, frente al 81% de los baby boomers a su edad.
驴Cu谩n identificados se sienten los j贸venes con tu marca?
Jos茅 Luis Nueno propone una matriz que clasifica modelos de negocio y marcas de los sectores de finanzas, movilidad, alimentaci贸n y moda seg煤n dos criterios: su afinidad con la generaci贸n Z y su dependencia de ella.
La afinidad mide hasta qu茅 punto una empresa est谩 alineada con los h谩bitos y expectativas de los consumidores j贸venes, mientras que la dependencia refleja el peso que estos tienen dentro de su base actual de clientes.
Aquellas compa帽铆as que punt煤an alto en ambas dimensiones parten con ventaja para mantener su relevancia en el mercado. Entre ellas figuran neobancos como Revolut o N26 (ver gr谩fico Afinidad y dependencia de marcas del sector finanzas), servicios de movilidad como Uber o Cabify, plataformas de comida a domicilio como Uber Eats o Glovo, y empresas de moda ultrarr谩pida o de reventa como Shein y Vinted.
Afinidad y dependencia de marcas del sector de las finanzas
El an谩lisis tambi茅n muestra que muchos modelos de negocio actuales siguen dependiendo en gran medida del gasto de los baby boomers, mientras que presentan menor afinidad con la generaci贸n Z. Para estos sectores, el reto consiste en utilizar los recursos que hoy generan las cohortes mayores para adaptarse a las preferencias de los consumidores j贸venes antes de que estos ganen protagonismo en el consumo.
Consejos para directivos
He aqu铆 algunas recomendaciones generales para directivos extra铆das del estudio:
- Segmentar no por edad, sino por hitos que marcan el cambio de etapa vital, como el primer empleo o la emancipaci贸n.
- Incorporar m谩s flexibilidad en la oferta de productos mediante servicios de suscripci贸n o modelos de pago por uso.
- Evolucionar hacia una omnicanalidad h铆brida, en la que el comercio f铆sico integre espacios de experiencia y comunidad capaces de atraer a los consumidores m谩s j贸venes.
- Ser transparentes en materia de sostenibilidad, demostrando con hechos 鈥搚 no solo con discurso鈥� las buenas pr谩cticas de la empresa.
Sobre el estudio
La investigaci贸n se basa en el an谩lisis de 500 millones de transacciones financieras reales correspondientes a cerca de 350.000 usuarios en Espa帽a entre 2022 y 2024, obtenidas a trav茅s de la plataforma Fintonic y analizadas por la C谩tedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del 天美传媒.
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