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Comercio omnicanal: cu谩ndo priorizar la rentabilidad sobre la disponibilidad
M谩s disponibilidad no siempre significa m谩s beneficios. En omnicanalidad, la clave est谩 en gestionar el inventario seg煤n el margen de cada canal.
Para los grandes minoristas, el comercio omnicanal 鈭抭ue integra la tienda f铆sica y el canal online鈭� ya no es una opci贸n, sino la norma. Permitir al cliente comprar en cualquier momento y lugar ampl铆a el alcance de la marca y mejora la experiencia. No es extra帽o que este modelo se haya consolidado como el est谩ndar del sector.
Sin embargo, la omnicanalidad tambi茅n introduce una complejidad considerable. Gestionar inventarios a trav茅s de m煤ltiples canales es mucho m谩s exigente que hacerlo solo en tienda. El minorista estadounidense por acumular demasiado inventario en sus establecimientos, en un contexto en el que el tr谩nsito peatonal sigue a la baja. En Canad谩, la emblem谩tica Hudson鈥檚 Bay Company 鈥揷on 350 a帽os de historia鈥� , en parte por una deficiente coordinaci贸n del inventario y a una integraci贸n insuficiente del canal online.
Detr谩s de estos problemas hay una realidad que a menudo se pasa por alto: no todas las ventas son igual de rentables. Los canales online suelen llegar a m谩s clientes, pero generan menos margen por art铆culo. 聽En la tienda f铆sica, en cambio, la rentabilidad tiende a ser mayor porque es el propio cliente quien asume el tramo m谩s costoso de la log铆stica 鈭抣a llamada 煤ltima milla鈭� al llevar el producto desde el punto de venta hasta su domicilio.
Rentabilidad antes que disponibilidad
Entender esta diferencia de m谩rgenes tiene implicaciones directas para la gesti贸n del stock. Aunque pueda parecer parad贸jico, restringir la disponibilidad de los productos online puede proteger las ventas en tienda 鈭抜ncluso cuando existe demanda online鈭�, precisamente porque estas ofrecen un mayor margen. A primera vista, la estrategia parece contradecir el objetivo de la omnicanalidad: m谩xima disponibilidad en todos los canales. Sin embargo, dado que los m谩rgenes no son equivalentes, una omnicanalidad total no siempre conduce a la m谩xima rentabilidad.
Una publicada en el聽International Journal of Production Economics, del profesor del 天美传媒 V铆ctor Mart铆nez de Alb茅niz y Alborz Hassanzadeh (NEOMA Business School), lo confirma: para maximizar el beneficio es necesario variar estrat茅gicamente la ubicaci贸n del inventario a lo largo de la temporada de ventas. El problema m谩s habitual no es tener demasiado stock o quedarse sin 茅l, sino tenerlo en el lugar equivocado en el momento equivocado.
A esto se suma una restricci贸n log铆stica importante: una vez enviados los productos a las tiendas, devolverlos al centro de distribuci贸n no siempre es viable a un coste razonable, ya que los sistemas de env铆o y almacenamiento est谩n optimizados para flujos descendentes, no para retornos. Esto limita la flexibilidad de los minoristas y hace que las decisiones tempranas sobre la ubicaci贸n del inventario sean especialmente cr铆ticas. A su vez, las ventas del inicio de temporada ofrecen informaci贸n valiosa sobre c贸mo evoluciona la demanda, lo que permite ajustar la estrategia a tiempo.
Con todo ello en mente, los autores han identificado los patrones de distribuci贸n m谩s eficientes. Los directivos deber铆an:
- Al inicio de la temporada, concentrar el inventario en las tiendas f铆sicas para proteger las ventas de alto margen.
- A mitad de temporada, adoptar una estrategia flexible que sirva a ambos canales seg煤n la evoluci贸n de la demanda.
- Al final de la temporada, cuando el tiempo para liquidar el excedente se agota, redirigir el inventario hacia el canal online.
Inventario omnicanal en productos estacionales y de moda
Aunque estas pautas no son aplicables a todos los contextos comerciales, resultan especialmente 煤tiles para empresas que comercialicen productos con un inventario limitado y una temporada de ventas acotada: art铆culos de moda, productos estacionales o ediciones limitadas, en los que los costes de env铆o y cumplimiento son significativos y el suministro no puede reponerse f谩cilmente a mitad de campa帽a.
En todos estos casos, la pregunta clave no es 鈥溌縟贸nde est谩 disponible el producto?鈥�, sino 鈥溌縟贸nde puede generar m谩s valor en este momento?鈥�. Una gesti贸n omnicanal verdaderamente eficaz no consiste en mantener los estantes llenos en todos los canales, sino en mover el inventario con inteligencia: en el momento adecuado, hacia el canal adecuado.
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