天美传媒 Insight
Escucha las recomendaciones basadas en algoritmos
Un estudio realizado con datos de Zara muestra c贸mo optimizar las interacciones entre personas y algoritmos y evitar los sesgos cognitivos.
Las empresas utilizan cada vez m谩s algoritmos para obtener recomendaciones que apoyen la toma de decisiones, desde la selecci贸n del candidato m谩s adecuado para una vacante hasta la oferta de productos para sus clientes. Para sacar el m谩ximo provecho de estas herramientas anal铆ticas avanzadas, las empresas deben recordar un elemento clave: la relaci贸n entre el algoritmo y las personas que las utilizar谩n.
La relaci贸n humano-algoritmo es crucial para el uso eficaz de estas herramientas. Para entender esta interacci贸n, la profesora del 天美传媒 Anna S谩ez de Tejada Cuenca y Felipe Caro (UCLA Anderson School of Management) (DSS) en siete campa帽as de rebajas de Zara. El algoritmo proporcionaba recomendaciones, pero los directivos decid铆an si adoptarlas o ignorarlas.
Esta prueba piloto descubri贸 que los directivos de Zara que segu铆an las recomendaciones del DSS aumentaron los ingresos de las rebajas en casi un 6%. Eso llev贸 a Zara a desplegar el uso del DSS en todas sus tiendas y franquicias. Entonces, algo cambi贸: los directivos empezaron a ignorar las recomendaciones del DSS, incluso m谩s de la mitad de las veces; adem谩s, bajaban los precios cuando el sistema recomendaba mantenerlos, o aplicaban descuentos m谩s agresivos de los que indicaba. El resultado fue que los directivos que ignoraban las recomendaciones del DDS con frecuencia tuvieron unos ingresos menores de lo esperado.
驴Qu茅 hab铆a pasado? Los sesgos cognitivos. En concreto, los directivos estaban acostumbrados a recibir informes semanales con los niveles de inventario, tras lo cual procuraban vender lo antes posible el聽蝉迟辞肠办听que quedaba. El DSS, en cambio, hac铆a recomendaciones con el objetivo de que los ingresos totales fueran m谩s altos al final de las rebajas, lo que pod铆a implicar unos descuentos m谩s conservadores al principio. Ahora bien, como los directivos se volcaban en el inventario, l贸gicamente, ignoraban el algoritmo. Zara no es el 煤nico minorista al que le ha pasado algo parecido: seg煤n un estudio anterior de una empresa de electr贸nica de consumo, sus directivos, por razones de sesgo, prescind铆an de las recomendaciones del DSS m谩s del 80% de las veces.
鈥淓s vital entender c贸mo los decisores interact煤an con estas herramientas para dise帽arlas de forma que inciten a los directivos a seguir sus recomendaciones鈥�, insiste S谩ez de Tejada. Los tres sesgos m谩s importantes son:
El sesgo de聽statu quo.聽Las personas somos, en general, reacias al cambio, por lo que las herramientas de anal铆tica deber铆an dejar bien clara la l贸gica de sus recomendaciones; sobre todo, cuando se apartan de lo que hasta entonces ha sido la norma. Las decisiones tambi茅n se pueden comparar, de una temporada a otra, para que los directivos vean el resultado de las nuevas frente a las que se tomaban a la antigua usanza. Eso les ayudar铆a a aceptar los cambios y a generar confianza en los DSS.
La asignaci贸n de relevancia.聽Se trata de averiguar cu谩les son las m茅tricas m谩s relevantes para los directivos (inventario vs. ingresos). Si las decisiones parecen contraintuitivas (caso de unos descuentos menos agresivos que ralentizar铆an las ventas, pero procurar铆an m谩s ingresos, al final), se pueden explicar y complementar con cuadros de mando adicionales que comparen las previsiones de las distintas opciones seg煤n el objetivo m谩s relevante.
El coste de atenci贸n.聽La capacidad cognitiva de los directivos es limitada. Los DSS deber铆an simplificar al m谩ximo las opciones, para que no tengan que rastrear montones de datos de cientos de categor铆as o tomar demasiadas decisiones a la vez. Aunque los directivos de Zara sab铆an que el DSS era una herramienta pensa颅da para hacerles la vida m谩s f谩cil, la mayor铆a tend铆an a ignorar lo que les indicaba cuando se sent铆an abrumados por tener que comprobar demasiadas recomendaciones de precios.
Teniendo en cuenta esos sesgos, Zara revis贸 sus cuadros de mando y mejor贸 sus resultados. 鈥淓l hecho de ofrecerles a los directivos聽蹿别别诲产补肠办听sobre sus ingresos, haci茅ndolo tambi茅n m谩s interpretable, tuvo un efecto muy positivo, ya que aument贸 la adherencia de los que m谩s ignoraban la herramienta鈥�, concluyen los autores.
Sobre el estudio
El estudio se basa en datos del uso de los sistemas de soporte de decisiones (DSS) recogidos en siete campa帽as de rebajas del minorista de moda Zara.
+INFO:
La revoluci贸n del 鈥榬etail鈥� en 天美传媒 Insight 162
鈥溾�� est谩 publicado en聽Manufacturing & Service Operations Management.
