天美传媒 Insight
Claves para una estrategia minorista resiliente
Las tiendas especializadas con inventarios reducidos tienen la clave para resistir las disrupciones globales.
La ca铆da del tr谩fico en tiendas f铆sicas, la competencia del comercio online, las interrupciones en las cadenas de suministro鈥� 驴y ahora tambi茅n los aranceles? En muchos lugares, los problemas del comercio minorista tradicional saltan a la vista: las calles comerciales son una sombra de lo que fueron.
Sin embargo, algunas tiendas parecen capear mejor la incertidumbre y la disrupci贸n. 驴Qu茅 las hace diferentes?
Un publicado en Production and Operations Management, realizado por los profesores del 天美传媒 V铆ctor Mart铆nez de Alb茅niz y Diego Aparicio, junto con Jordi Balsach, analiza qu茅 tiendas de Zara y Bershka resistieron mejor durante la pandemia. Sus conclusiones ofrecen lecciones 煤tiles para entender c贸mo sobrevivir y prosperar en un contexto de constante transformaci贸n.
Repensar la resiliencia del retail
Durante d茅cadas, los minoristas han apostado por tiendas insignia en las calles m谩s transitadas de Mil谩n, Par铆s, Nueva York o Barcelona. La pandemia, sin embargo, puso en evidencia una dura realidad: esas ubicaciones emblem谩ticas no son tan relevantes como podr铆a pensarse.
El estudio de los profesores del 天美传媒 muestra un fuerte descenso en las ventas f铆sicas durante la pandemia del COVID-19. Concretamente, las unidades vendidas por Zara y Bershka cayeron un 43% en 2020 y un 53% en los seis meses posteriores a marzo de 2020. Tras analizar la gesti贸n de inventario, las pol铆ticas gubernamentales y las caracter铆sticas de las tiendas en 20 pa铆ses, los autores identificaron las zonas donde el impacto fue m谩s severo: ciudades cosmopolitas como Madrid o Londres y regiones peque帽as pero tur铆sticas como el Algarve (Portugal) o las Islas Baleares (Espa帽a). Por el contrario, las tiendas en zonas no urbanas experimentaron un descenso m谩s moderado, quiz谩 por la llegada de poblaci贸n que abandonaba las ciudades o por el cambio en los h谩bitos de compra hacia tiendas locales en lugar de comprar durante los viajes.
As铆, en tiempos de incertidumbre, lo grande no siempre es mejor. Las tiendas grandes de Zara y Bershka 鈥揺specialmente en zonas tur铆sticas o centros comerciales鈥� demostraron ser menos resilientes que las m谩s peque帽as, debido a una gesti贸n r铆gida del inventario y a elevados costes fijos. En contextos inciertos, estos factores se amplifican.
En cambio, las tiendas m谩s peque帽as en zonas rurales, con una mejor comprensi贸n de las necesidades locales e inventarios m谩s personalizados y flexibles, mostraron mayor resiliencia. Estas tiendas priorizan la practicidad sobre el prestigio, operando en locales modestos a pie de calle en lugar de ubicaciones premium. El resultado: una mayor fidelidad del cliente. De ese modo, las tiendas especializadas con surtidos cuidadosamente seleccionados y una rotaci贸n de inventario m谩s 谩gil sufrieron ca铆das de ventas m谩s leves y recuperaciones m谩s r谩pidas durante la pandemia.
Estrategias 谩giles para tiendas resilientes
Aunque cada crisis es 煤nica, la pandemia dej贸 lecciones valiosas. As铆 pueden los minoristas aprovechar su margen de maniobra para reforzar la resiliencia de sus tiendas:
- Optimizaci贸n del inventario. Ajustar los niveles de stock, afinar los surtidos seg煤n la ubicaci贸n (ya sea homogeneiz谩ndolos o diferenci谩ndolos) y mantener la flexibilidad para poder modificar la oferta disponible son formas de ganar resistencia. Tambi茅n conviene gestionar cu谩ntos d铆as, en promedio, la tienda tarda en vender completamente su inventario (d铆as de inventario) y adaptar el cat谩logo global a lo largo de la temporada para mantener existencias ajustadas a la demanda.
- Control local. Dar m谩s poder a los responsables de tienda 鈥搚a sea desde el terreno o desde la central鈥� permite aprovechar su conocimiento directo del mercado y responder mejor a las necesidades del cliente. Aunque la descentralizaci贸n puede parecer ineficiente, fortalece la resiliencia general del negocio, porque permite que las tiendas se adapten mejor a los cambios en la demanda.
- Diversificaci贸n de ubicaciones. Los minoristas deben definir la red de tiendas como una estrategia de diversificaci贸n del riesgo. Si bien las tiendas insignia aportan visibilidad y notoriedad de marca, una red s贸lida de tiendas locales fomenta la fidelidad del cliente y ofrece mayor estabilidad a largo plazo. Encontrar el equilibrio adecuado entre ambos modelos permite mantener presencia de marca y lograr un crecimiento sostenible.
Estos principios son aplicables a m煤ltiples sectores 鈥揹esde restaurantes o grandes almacenes hasta electr贸nica, gimnasios o tiendas de dise帽o鈥� y ayudan a las empresas a sortear cambios en las tendencias, shocks externos y comportamientos de los consumidores. Tambi茅n aseguran que las tiendas evolucionen en sinton铆a con su entorno, adapt谩ndose a los servicios, transportes y perfiles de compradores de cada comunidad.
Sobre el estudio
Los autores reconstruyeron las ventas diarias por tienda utilizando datos de inventario de alta frecuencia, recogidos con rastreadores web, de dos grandes marcas: Zara y Bershka. La muestra incluy贸 miles de tiendas en 20 pa铆ses. A partir de las variaciones en las unidades disponibles por producto y talla en cada tienda (por ejemplo, un jersey verde talla M), se infirieron las ventas diarias. El an谩lisis identific贸 caracter铆sticas y estrategias de tienda que aten煤an o amplifican las oscilaciones de la demanda provocadas por shocks externos, como el tama帽o de la tienda, la ubicaci贸n, la intensidad del turismo en el mercado, la densidad de poblaci贸n y el nivel de ingresos de la zona. Tambi茅n se analizaron decisiones operativas como el grado de solapamiento del surtido con el cat谩logo global y la velocidad del inventario (d铆as de inventario disponible).
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