天美传媒

No cabe ninguna duda. El deporte atrae a audiencias masivas y genera un negocio multimillonario. Pero tambi茅n tiene importantes repercusiones sociopol铆ticas.

En los 煤ltimos a帽os, las empresas del deporte han reparado en ese influjo, lo que ha abierto un debate sobre c贸mo incorporar nuevos objetivos a sus modelos de negocio. Personalidades de prestigio como el jugador de la NBA Pau Gasol, el periodista John Carlin y el cardi贸logo Valent铆n Fuster debatieron esta y otras tendencias junto con ejecutivos del sector en el聽聽del 天美传媒, celebrado el 19 de mayo en Nueva York.

El deporte mueve monta帽as

John Carlin, periodista y autor de libros de 茅xito como聽El factor humano. Nelson Mandela y el partido que salv贸 a una naci贸n,聽marc贸 el tono de la jornada con su exposici贸n de las lecciones sobre liderazgo que nos ha legado Nelson Mandela.

El expresidente de Sud谩frica entendi贸 perfectamente el poder del deporte para cambiar la sociedad. Con sus muestras de apoyo a la selecci贸n de rugby nacional, compuesta por jugadores blancos, dio la vuelta a un pa铆s dominado por la tensi贸n y los disturbios raciales. As铆, un d铆a antes de la final del Mundial de rugby de 1995 se puso la caracter铆stica gorra verde de los Springboks. Ese gesto, con el que se ganar铆a el favor de la poblaci贸n blanca, sus antiguos 鈥渆nemigos鈥�, fue recibido con abucheos por el p煤blico negro, que lo vio como una traici贸n. Pero la multitud no tard贸 en darse cuenta del simbolismo que entra帽aba y, al d铆a siguiente, los abucheos se tornaron en ovaciones.

La final de la Copa del Mundo de rugby de ese a帽o, que adem谩s gan贸 Sud谩frica, no solo fue una 鈥渃omuni贸n total entre pol铆tica y deporte鈥�, sino 鈥�el acontecimiento pol铆tico m谩s trascendental y conmovedor de la historia鈥�, afirm贸 Carlin. 鈥淔ue la primera vez desde la llegada de los colonizadores europeos en 1652 que sudafricanos blancos y negros tuvieron un objetivo com煤n鈥�. En ese momento, el deporte sirvi贸 de instrumento para un cambio de mentalidad decisivo. Transform贸 siglos de miedo y rabia, y la correspondiente pulsi贸n justiciera y vengativa, en sentimientos de paz y reconocimiento mutuo.

Nuevos aires para la retransmisi贸n en directo

Seg煤n el fundador y presidente de Octagon, Philip de Picciotto, la sociedad ha abrazado el deporte de una manera espectacular en los 煤ltimos veinte a帽os. Hoy,聽de los 100 programas de televisi贸n m谩s vistos, 75 son deportivos y se retransmiten en directo en un 97%.听Bill Squadron,聽presidente de聽Bloomberg Sports, atribuy贸 semejante crecimiento a la incertidumbre que hace del deporte una forma de entretenimiento tan atractiva: 鈥�Nunca perder谩 su fuerza porque ofrece historias de las que no conocemos el final鈥�.

Lo que s铆 ha cambiado son los medios que cuentan esas historias. Las nuevas tecnolog铆as permiten a los consumidores disfrutar de eventos deportivos que antes solo eran accesibles por cable, y esa evoluci贸n supone un reto para el sector y los medios de comunicaci贸n deportivos. Las empresas deben adaptarse a la digitalizaci贸n y hallar un modelo capaz de monetizar el crecimiento, pues esa es la clave del desarrollo del negocio.

鈥淪e ha de explotar la profundidad de la experiencia鈥�, resalt贸 Squadron. 鈥淟as empresas deben聽centrarse en ofrecer m谩s medios a trav茅s de los cuales sus seguidores pueden experimentar el deporte y no en aumentar a toda costa la audiencia鈥�.

Dos perspectivas diferentes

Europeos y norteamericanos entienden la cultura y el deporte de manera muy diferente, de ah铆 que sus sectores respectivos tambi茅n lo sean. Mientras que Estados Unidos ve el deporte como un negocio, en Europa prima la capacidad del sector para instigar el cambio social sobre su potencial econ贸mico.

El profesor聽Toni D谩vila聽apunt贸 que esta disparidad es palpable en los modelos de negocio. El聽modelo de sociedad mercantil聽del sector estadounidense proporciona m谩s estabilidad que los modelos europeos. La econom铆a y la maximizaci贸n del beneficio son los criterios con que se toman las decisiones en EE UU. En cambio, la mayor铆a de los clubes europeos a煤n est谩n聽gestionados por sus socios聽y, por tanto, el objetivo principal suele ser ganar campeonatos. El resultado es una diferencia fundamental en el concepto del deporte.

Estrellas, tambi茅n, en las redes sociales

Los jugadores tienen un papel primordial en el negocio. 鈥淪on la marca de la liga鈥�, dice Pau Gasol, estrella del baloncesto y segundo espa帽ol que juega en la NBA, con la tremenda presi贸n que ello supone.

Gracias a las nuevas tecnolog铆as,聽cada vez m谩s deportistas controlan su propio marketing. Max Goldstein, director de patrocinio deportivo de Google, explic贸 que el gigante tecnol贸gico ha creado plataformas digitales para que los jugadores divulguen sus experiencias. Este a帽o, en el Draft Day, d铆a que da inicio a los fichajes de nuevos jugadores, estos retransmitieron sus impresiones a todo el mundo a trav茅s de Google Plus.

Las redes sociales constituyen una herramienta muy poderosa, pero no est谩 exenta de riesgos para la reputaci贸n. 鈥淪acan a relucir muchas cosas鈥�, admite Gasol. 鈥淵 ah铆 es donde tiene que intervenir el representante鈥�. Como las nuevas tecnolog铆as rompen la barrera que les separa de la opini贸n p煤blica, los deportistas profesionales deben trabajar mano a mano con sus representantes para proteger su marca, imagen e intimidad.

Para Gasol, los representantes son la segunda familia de los jugadores. Pero esta relaci贸n es muy compleja: 鈥渟i te rodeas de personas que comparten tu misi贸n, desaparecen muchos problemas y te sientes apoyado鈥�.

Mike Principe, CEO de Legacy Agency, aconseja a los agentes que聽observen a los deportistas desde dos planos: en el terreno, como jugadores, y fuera de 茅l, como 鈥渕arcas鈥� comercializables. As铆 como la responsabilidad sobre el alcance de ese 鈥渕arketing fuera del terreno de juego鈥� recae en los deportistas, la de los representantes es conocer y entender los objetivos y prioridades de sus clientes.

Resiliencia y valores

La historia de la atleta聽聽ilustra la capacidad del deporte para cambiar la vida de las personas. A los 34 a帽os de edad, en plena depresi贸n, toc贸 fondo y descubri贸 que era una buena corredora, lo que nunca hab铆a sospechado. No hab铆a entrenado ni tres semanas cuando obtuvo el segundo puesto en la Marat贸n de Barcelona 2004, una demostraci贸n innegable de su talento innato.

鈥�Todos tenemos un don para algo, y eso es lo que deber铆amos hacer鈥�, asegur贸 Panayotou. 鈥淗emos de saber cu谩les son nuestras debilidades, pero tambi茅n volcarnos en nuestras fortalezas鈥�.

Panayotou es hoy una atleta de resistencia que acomete desaf铆os que se antojan imposibles, como correr 315 km sin parar en Espa帽a. Se rige por la filosof铆a de la 鈥渆xcelencia personal鈥�. Cuando se topa con grandes obst谩culos, recurre al m茅todo del 鈥減aso a paso鈥� y divide su reto en peque帽os objetivos graduales. Pero la estrategia personal no lo es todo, el equipo tambi茅n influye, y mucho. Como reconoci贸: 鈥渘ing煤n l铆der triunfa por s铆 solo.听Mi 茅xito es el de mi equipo鈥�.

La salud importa

M谩s all谩 de la competici贸n, el deporte afecta a la salud. Valent铆n Fuster, cardi贸logo del Hospital Mount Sinai, hizo hincapi茅 en que聽vivimos en una sociedad que ha dejado de sentirse vulnerable y de pensar en los efectos de los h谩bitos en la salud. Esta actitud ha propiciado un aumento de la obesidad y las enfermedades cardiovasculares y, en el caso de los deportistas, supone un riesgo, pues las lesiones podr铆an poner en peligro su carrera.

Seg煤n Fuster, 鈥渆l deporte es el punto de contacto de las personas con el ejercicio鈥�, y, en ese sentido, puede cambiar la vida. La clave de una vida sana es, para el reputado cardi贸logo, el聽c铆rculo de la motivaci贸n,聽alimentado por una combinaci贸n de talento, tiempo, educaci贸n y positividad. Cree que los deportistas profesionales pueden detonar este ciclo, especialmente entre los ni帽os, como modelos de un estilo de vida saludable.

En suma, el deporte es un negocio que brinda enormes posibilidades empresariales, sociales e incluso pol铆ticas. Su pr谩ctica ense帽a los valores de la resiliencia y el trabajo en equipo y fomenta un estilo de vida saludable. Y su disfrute, ya sea activo o pasivo, nos ayuda a cambiar de mentalidad y a vivir apasionadamente, mucho m谩s que cualquiera de las dem谩s actividades humanas. Este sector tan complejo puede aportar mucho, y, a pesar de los cambios tecnol贸gicos y sociales, tiene cuerda para rato.