天美传媒

El 64% de las empresas espa帽olas ya incluyen las redes sociales dentro de su estrategia de marketing y comunicaci贸n, pero tienen muchas dudas sobre su impacto en las ventas.

Espa帽a es el s茅ptimo pa铆s del mundo que m谩s usa las redes sociales, con 20 millones de usuarios conectados a diario. Esta cifra no pasa desapercibida para los directivos espa帽oles, que reconocen las m煤ltiples ventajas de estos canales respecto a los medios tradicionales.

Sin embargo, la mayor铆a de empresas dedica un parte 铆nfima del presupuesto a conectar con las redes en las que participan sus clientes: menos de un 10% del presupuesto destinado a marketing online.

Esta t铆mida inversi贸n demuestra que, sea por desconocimiento o por desconfianza, muchas empresas todav铆a est谩n experimentando con los nuevos medios. Pero tambi茅n que los directivos consideran que las redes sociales carecen de ciertas funcionalidades y tienen una escasa capacidad para inducir ventas.

Estas son algunas de las conclusiones del estudio "", coordinado por el profesor del 天美传媒 Juli谩n Villanueva y Jos茅 Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicaci贸n de la Universidad de Navarra.

El informe ofrece una radiograf铆a sobre los usos y actitudes de la empresa hacia las redes sociales como medio de marketing y comunicaci贸n a partir de una encuesta realizada a m谩s de 600 directivos espa帽oles.

驴Sirven para vender?

Las empresas espa帽olas han empezado a apostar por las redes sociales en los 煤ltimos cuatro a帽os y el 64% de las encuestadas ya las incluyen en sus planes de marketing y comunicaci贸n.

En general, los directivos opinan que con las redes es m谩s f谩cil llegar al p煤blico objetivo, aumentar la notoriedad de la marca y la afinidad, y prestar un servicio al cliente.

El inmovilismo y la pasividad son dos errores frecuentes. En este sentido, un importante porcentaje de las compa帽铆as que todav铆a no las han incluido reconocen que no las usan por miedo a hacerlo de manera incorrecta.

El estudio revela que uno de los aspectos que genera m谩s dudas es el impacto de las redes sociales en las ventas: solo tres de cada diez encuestados cree que son m谩s efectivas que los medios tradicionales.

Aunque los medios offline son m谩s caros, o precisamente por esa raz贸n, los directivos espa帽oles contin煤an dedicando el mayor esfuerzo econ贸mico a esta partida.

Un 42% de las empresas conf铆a en la posibilidad de aumentar las ventas a trav茅s de estos medios. El problema viene a la hora de calcular su rentabilidad, ya que solo un 20% de las empresas utiliza el incremento en las ventas como indicador de 茅xito.

Esta paradoja puede responder a la dificultad de medir la efectividad de las acciones en medios sociales, y en especial el retorno sobre la inversi贸n (ROI). Pero tambi茅n podr铆a atribuirse a que el efecto de las ventas es indirecto y a largo plazo, y por lo tanto m谩s esquivo.

Curiosamente, los directores de marketing se muestran m谩s pesimistas con respecto al ROI de las redes que los directores generales, pero son m谩s optimistas en relaci贸n al retorno sobre los objetivos (ROO).

Objetivo: ser popular

El ROO es el indicador de 茅xito que genera m谩s consenso entre los directivos, ya que casi la mitad de encuestados lo considera un instrumento de medici贸n accesible. Se trata de medir resultados cuantificables, como el n煤mero de fans, los retuits o las conversaciones, a partir de objetivos bien establecidos.

A la hora de valorar los resultados, tres de cada cuatro encuestados tienen en cuenta el aumento de visitantes a la p谩gina web y el n煤mero de seguidores. Casi la mitad de las empresas eval煤an su posicionamiento SEO. Y solo una cuarta parte se gu铆a por el aumento de ventas.

Los clientes finales son el objetivo de las acciones sociales para casi la totalidad de las empresas, aunque una de cada diez tambi茅n incluye a los accionistas y una de cada cinco, a otros grupos de inter茅s.

Para llegar a todos ellos, los directivos prefieren Facebook y Twitter, aunque no siempre hacen un uso intensivo de estas plataformas: el 34% dice tener poca o nula actividad en la primera y el 43% en la segunda.

Alinear y profesionalizar la estrategia social

Uno de los escollos pendientes seg煤n los directivos es transmitir un mensaje coherente con la estrategia comercial y de marketing, ya que un 43% de los encuestados opina que los medios sociales no est谩n suficientemente alineados con su estrategia.

Esto provoca que algunas acciones sociales se "metan con calzador" o el mensaje en redes sea distinto al que la marca da en otros medios.

El hecho de que las redes sociales sean bidireccionales comporta nuevos retos para alinear el marketing comercial y la comunicaci贸n corporativa.

Las tareas asociadas a las redes sociales no siempre recaen sobre la figura del community manager, ya que casi la mitad de las empresas carecen de este cargo de nuevo cu帽o.

Adem谩s, hay confusi贸n sobre sus funciones. Las m谩s repetidas en la encuesta fueron, por este orden, monitorizar las conversaciones y opiniones en relaci贸n a la marca, interactuar con los clientes y dirigir la estrategia en medios sociales. Pero lo m谩s llamativo es que el 30% de los participantes no supieron qu茅 decir.

Crisis de reputaci贸n online

Para las empresas uno de los principales objetivos de estar en las redes sociales es escuchar a los clientes. No obstante, solo un tercio mide adecuadamente la reputaci贸n online, quiz谩 por falta de conocimiento de las herramientas necesarias.

Las grandes multinacionales son mucho m谩s dadas a controlar la reputaci贸n online que las firmas espa帽olas, entre las que las pymes tienen un resultado especialmente bajo.

Una de cada cinco empresas ha tenido que lidiar con crisis de comunicaci贸n online, de las cuales las m谩s frecuentes se debieron a falsos rumores, quejas sobre productos o falta de un servicio adecuado.

En tres de cada cuatro casos las empresas respondieron a trav茅s de las propias redes sociales, lo que pone de relieve la idoneidad de estos medios para afrontar las cr铆ticas. Solamente el 12% de las compa帽铆as prefirieron el silencio como respuesta.

El desenlace final de las crisis de reputaci贸n fue satisfactorio para el 73% de las empresas afectadas, lo cual viene a desmentir un pretexto habitual desde la direcci贸n para no estar en redes sociales: que hacerlo puede dar lugar a m谩s cr铆ticas.

A pesar de las dudas que generan, solo uno de cada cinco directivos valora negativamente su experiencia con los medios sociales.

La realidad es que tres de cada cuatro empresas ten铆an previsto invertir m谩s tiempo y recursos en redes sociales que el a帽o anterior a pesar de la fuerte crisis econ贸mica.