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Conocer la mejor t茅cnica para convertir un consumidor en cliente es clave para cualqueir empresa. En todo departamento comercial y de comunciaci贸n se debe distinguir entre las t茅cnicas para captar y aportar valor al cliente.

Las empresas necesitan clientes, pero no cualquiera. Captar clientes interesantes es uno de los aspectos m谩s importantes del nuevo paradigma del valor de los clientes actuales y futuros a lo largo de toda su relaci贸n con la empresa (customer equity).

El proceso de adquisici贸n de clientes es especialmente importante para las empresas de nuevo cu帽o y las que compiten en mercados en crecimiento. Para estas firmas, el gasto en captaci贸n de clientes supone la partida m谩s importante de su presupuesto en marketing.

Por supuesto, ese dinero debe gastarse de la mejor manera posible y sin olvidar que no todos los clientes son rentables. A muchas empresas nuevas de Internet les cost贸 su continuidad darse cuenta de ello. Gastaron agresivamente para atraer a los visitantes de sus webs, con la creencia de que al final reportar铆an ingresos. Pero muchos de los visitantes nunca hicieron gasto alguno, y las puntocom se quedaron sin saber cu谩l era el v铆nculo entre captaci贸n, gasto y rentabilidad a largo plazo.

En el art铆culo "" publicado en el Journal of Marketing Research, Juli谩n Villanueva, Shijin Yoo y Dominique M. Hanssens definen ese v铆nculo y explican cu谩les son las mejores maneras para atraer clientes rentables y con vocaci贸n de permanencia.

El boca-oreja frente al marketing tradicional

Para que crezca su negocio, las empresas intentan captar clientes de diversas formas, pero sobre todo a trav茅s del marketing y el boca-oreja.

Las acciones de marketing son: banners en Internet; anuncios en televisi贸n, radio, revistas y peri贸dicos; v铆nculos en correos electr贸nicos, y correo directo. Los canales del boca-oreja son m谩s espont谩neos, como las recomendaciones de amigos, colegas, organizaciones o asociaciones profesionales; v铆nculos en otras webs o motores de b煤squeda, y art铆culos en revistas o peri贸dicos.

En los 煤ltimos tiempos, directivos y acad茅micos han prestado m谩s atenci贸n al fen贸meno del boca-oreja. De hecho, el Marketing Science Institute marc贸 al "cliente conectado" como una de sus "prioridades de investigaci贸n para el periodo 2006-2008".

Par谩metros duros

驴C贸mo sabe una empresa si sus clientes est谩n realmente conectados? "Creemos que, siempre que sea posible, la eficacia de la captaci贸n de clientes deber铆a medirse no por unos par谩metros 'blandos' de la eficacia de la comunicaci贸n (del tipo 'conocimiento de la marca"), sino por unos par谩metros 'duros' de rentabilidad", escriben los autores.

Para medir estos par谩metros duros -ingresos y beneficios-, los autores estudian la eficacia de los m茅todos de adquisici贸n de clientes respecto a sus contribuciones financieras en el largo plazo en forma de customer equity.

El customer equity aumenta cada vez que se capta un cliente, gracias a varios efectos. En primer lugar, el cliente aporta una corriente de futuros flujos de caja generados a trav茅s de su relaci贸n con la empresa.

Segundo, el cliente puede generar boca-oreja (positivo o negativo) y actuar como un comercial para la empresa. Por ello, una empresa puede asignar la rentabilidad de los clientes futuros captados a trav茅s del boca-oreja. Se trata, pues, de un efecto de red directo.

Por 煤ltimo, al contribuir a los resultados de la empresa, un nuevo cliente puede mejorar el proceso de adquisici贸n de futuros clientes en ambos canales. 脡ste ser铆a el efecto de red indirecto.

En el estudio, los investigadores no s贸lo miden el valor del cliente esperado en s铆, sino tambi茅n su contribuci贸n neta al crecimiento del capital cliente. Lo hacen utilizando un modelo estad铆stico y el caso de una empresa de Internet.

驴C贸mo nos ha conocido?

脡sta es la pregunta del mill贸n y es lo primero que pregunta a sus clientes la empresa de Internet estudiada, que provee de alojamiento web gratuito a sus usuarios registrados.

Durante el proceso de inscripci贸n, la empresa tambi茅n solicita a los usuarios su perfil demogr谩fico. Con estos datos, los investigadores observaron durante 70 semanas el comportamiento de cada uno de los clientes registrados cuando se conectaban para usar los servicios de la empresa.

Se suele creer que una gran cantidad de interacciones con el cliente reporta m谩s ingresos a una empresa. Existe una correlaci贸n entre el valor que los clientes otorgan al servicio y su disposici贸n a suscribirse a los servicios con cargo. En otras palabras, cuanto m谩s se conecte un cliente, m谩s comprometido se sentir谩 e incluso m谩s vinculado emocionalmente con la web y, por tanto, m谩s dispuesto estar谩 a pagar.

El modelo estad铆stico de los investigadores vincula la adquisici贸n de clientes con la rentabilidad a largo plazo al medir el impacto de la captaci贸n de cada cliente en el valor de la empresa, tanto a corto como a largo plazo.

As铆 las cosas, 驴qu茅 es mejor, un marketing costoso pero r谩pido o el boca-oreja, m谩s barato pero tambi茅n m谩s lento?

Si le interesa el largo plazo, le interesa el boca-oreja

El caso de la empresa de alojamiento web revel贸 que los clientes extra铆dos mediante t茅cnicas de marketing tradicional aportan m谩s valor a corto plazo, pero los captados a trav茅s del boca-oreja aportan casi el doble de valor a largo plazo.

Al cabo de 10 semanas, el impacto del marketing se hab铆a desvanecido, mientras que los canales del boca-oreja segu铆an funcionando bien, con casi el doble de impacto acumulado. Mientras que el efecto de la captaci贸n de clientes mediante marketing empieza a disiparse a las tres semanas, el de los canales del boca-oreja dura aproximadamente seis semanas.

Tener en cuenta esta din谩mica es fundamental a la hora de planificar una estrategia de captaci贸n de clientes porque demuestra que un directivo centrado en captar clientes a corto plazo no est谩 gastando el dinero de la forma m谩s 贸ptima. Los clientes captados a trav茅s de los canales de marketing suelen centrarse m谩s en las "pruebas" o efectos a corto plazo, mientras que los captados a trav茅s del boca-oreja suelen dar a la empresa m谩s "repeticiones", es decir, negocio a largo plazo.