天美传媒

Toma nota de estos principios para dise帽ar servicios culturales que atraigan y retengan la audiencia.

El arte de crear servicios culturales

Por Beatriz Mu帽oz-Seca

Beatriz Mu帽oz-Seca es profesora en el departamento de Operaciones, Informaci贸n y Tecnolog铆a del 天美传媒. Su libro (2021) ha sido galardonado con los Premios a la Excelencia Investigadora 2022, que la Alumni Association entrega a las mejores investigaciones del claustro del 天美传媒. El libro cierra su 煤ltima trilog铆a, en la que propone un esquema conceptual para resolver problemas operacionales, dise帽ar estrategias de servicio y obtener resultados. Los otros dos libros de la trilog铆a son (2016) y Consiguiendo realidades (2018).

En 2018, el Louvre no solo registr贸 un r茅cord de 10,2 millones de visitantes, sino que fue el museo m谩s frecuentado del mundo. Dos a帽os despu茅s, la pandemia caus贸 el caos en el sector cultural, cerrando museos, teatros y salas de conciertos, dejando en una parte del p煤blico un profundo temor a visitar lugares concurridos. 驴Por qu茅 exponerte cuando puedes disfrutar del espect谩culo en casa?

Ya antes de la COVID-19, la afluencia a museos y otras instituciones culturales iba menguando. A pesar del aumento en el consumo online de arte, la cultura tradicional no estaba llegando al gran p煤blico, y la pandemia solo agrav贸 el problema.

Las instituciones culturales necesitan llegar a la audiencia. Es el momento de repensar los modelos de negocio y satisfacer los cambios en la demanda, de crear una experiencia memorable m谩s all谩 del valor art铆stico de una pieza. 驴No mejorar铆a la visita al Museo de la Orangerie de Par铆s si incluyera un paseo por los jardines de Giverny, para vivir en primera persona el contexto creativo de Monet?

Algunos principios atemporales, extra铆dos de mis a帽os de investigaci贸n sobre el dise帽o de servicios para las instituciones culturales:

Construye tu concepto de servicio. Piensa en c贸mo conectar emocionalmente con los clientes y estimular los cinco sentidos.

Configura las variables operativas y los indicadores. 驴Cu谩les son las variables de operaciones criticas para tu concepto de servicio? 驴Qu茅 indicadores de servicio tendr谩s para analizar la satisfacci贸n del cliente con toda la experiencia?

Prueba con prototipos. Transforma conceptos en prototipos y eval煤alos usando los indicadores anteriores. Aj煤stalos seg煤n los resultados.

Construye configuraciones de servicios maleables. Las experiencias y las necesidades van cambiando. Si la configuraci贸n est谩 bien dise帽ada, podr谩s construir mejoras en el servicio, resolver problemas sobre la marcha, e ir perfeccionando el servicio entregado bas谩ndote en las experiencias de los clientes sin necesidad de reinventar tu oferta cada vez.

Redefine tu esencia e identifica tu rojo pasi贸n. Recuerda, un servicio es un prototipo que se construye con el cliente. Necesitar谩s un equipo con las habilidades adecuadas y capacidad de resolver problemas. Solo as铆 podr谩s crear experiencias excepcionales capaces de cumplir con las expectativas de los clientes, creando la chispa que les haga repetir.

La pandemia impact贸 seriamente en los eventos culturales presenciales (diezm贸 la afluencia de museos, conciertos, teatros y cines), pero hizo crecer su consumo online, acelerando una tendencia que hab铆a comenzado mucho antes de 2020.

Los usuarios quieren vivir nuevas experiencias. Eso, unido a la digitalizaci贸n, la crisis del cambio clim谩tico 鈥攓ue ha llevado a m谩s artistas a cuestionar sus modelos de negocio鈥� y la ola criptogr谩fica, est谩 transformando la forma en que disfrutamos del arte. He aqu铆 algunas formas de 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 art铆stica.

Experiencias art-ificiales

En el marketplace puedes adquirir piezas de arte digitales; se trata de tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en ingl茅s). Toda la informaci贸n relacionada con la compra queda almacenada en un sistema de blockchain, descentralizado. En los 煤ltimos cuatro a帽os, el mercado de NFT ha pasado de 0,05 millones de d贸lares a m谩s de 2.000 millones. 驴La pieza m谩s cara vendida hasta la fecha? Merge, del artista Pak, por m谩s de 90 millones de d贸lares, a trav茅s de .

Experiencias comunitarias

Cuando Sotheby's subast贸 en Nueva York una copia original de la Constituci贸n de E.E. U.U., 17.000 personas consiguieron reunir 45 millones de d贸lares en criptomonedas, organizados como una Organizaci贸n Aut贸noma Descentralizada (DAO, por sus siglas en ingl茅s). De haberse impuesto en la subasta, el hubiera podido decidir el destino de la copia, a su juicio, "una experiencia muy distinta a visitar el documento en los Archivos Nacionales".

Experiencias sostenibles

No se trata solo de ofrecer m煤sica en directo, sino de hacerlo de acuerdo con los valores de los asistentes, como en la de Coldplay. El grupo quiere reducir a la mitad las emisiones directas de CO2 de sus conciertos respecto a su gira anterior, y ha adoptado un enfoque creativo para obtener energ铆a el茅ctrica: los saltos de los fans, gracias a un suelo cin茅tico.

Experiencias inmersivas

驴Alguna vez has so帽ado con entrar en un cuadro? Es lo que prometen las exhibiciones inmersivas, que se han convertido en un nuevo y multimillonario g茅nero cultural. Gracias a la realidad virtual y a proyecciones que inundan la sala, puedes pasear entre los o por las , de Miguel 脕ngel. Asimismo, el centro de cultura digital IDEAL, en Barcelona, ofrece una , con tecnolog铆as XR como realidad virtual, realidad aumentada, realidad mixta y holograf铆a, desarrolladas por su laboratorio creativo.

Experiencias anal铆ticas

Todos hemos hecho cola ante un cuadro famoso mientras la obra de al lado apenas recib铆a atenci贸n. Para mejorar las experiencias secuenciales, Ali Aouad, Abhishek Deshmane y V铆ctor Mart铆nez de Alb茅niz observaron a los visitantes del Museo Van Gogh, y concluyeron que, a m谩s distancia f铆sica entre obras, menos propensi贸n a ir de una a otra. Cuanto m谩s tiempo en el museo, m谩s ganas de ver las principales obras, y, a mayor congesti贸n, m谩s probabilidad de visitar obras menos populares. Lo explican en el art铆culo "Gu铆ate por los datos y ofrecer谩s la mejor experiencia".

+INFO:

"", de Beatriz Mu帽oz-Seca, publicado en 天美传媒 Insight 12 (2012).

Una versi贸n de este art铆culo se publica en la revista 天美传媒 Insight 161.