天美传媒 Insight
驴Promocionar o retirarse? El dilema de las farmac茅uticas ante los gen茅ricos
驴Deber铆an las empresas que comercializan medicamentos de marca abandonar la promoci贸n una vez que las alternativas gen茅ricas entran en el mercado?
Todas las grandes empresas farmac茅uticas, desde las que desarrollan vacunas hasta las que fabrican medicamentos exitosos como Ozempic, llegan a la misma encrucijada: tras invertir millones en I+D y marketing, 驴qu茅 hacer cuando la patente de un medicamento expira abriendo la puerta a competidores gen茅ricos?
Se trata de un desaf铆o a la capacidad de cualquier empresa para mantener su cuota de mercado y rentabilidad, con respuestas que pueden ser muy diversas.
Algunas empresas optan por reducir o suspender la inversi贸n en promoci贸n incluso antes de que caduque la patente. Por ejemplo, Eli Lilly and Company, m谩s conocida como Lilly, recort贸 su equipo de ventas antes de que caducara la patente de su exitoso medicamento Cymbalta.
Otros redoblan sus esfuerzos. Pfizer sigui贸 promocionando su medicamento cardiovascular Lipitor durante seis meses despu茅s de la introducci贸n del gen茅rico, con la esperanza de reducir el impacto de la competencia de los gen茅ricos en las ventas anuales de su f谩rmaco, que alcanzaban los 10.000 millones de d贸lares.
La profesora del 天美传媒 Vardit Landsman, junto con Vijay Ganesh Hariharan y Stefan Stremersch (ambos de la Universidad Erasmus de Rotterdam), han examinado las estrategias y los . Los autores concluyen que una promoci贸n eficaz sigue siendo crucial.
Adaptar las t谩cticas para contrarrestar la entrada de gen茅ricos
Una de las principales t谩cticas que se utilizan para promocionar productos farmac茅uticos son las visitas m茅dicas, en las que los representantes de ventas de las empresas farmac茅uticas promocionan los medicamentos a los facultativos. Tras la entrada de los gen茅ricos, estas visitas se convierten en una herramienta clave para persuadir a los m茅dicos de que contin煤en recetando los medicamentos de marca, incluso cuando existen alternativas gen茅ricas m谩s econ贸micas.
La estrategia de las visitas m茅dicas generalmente implica dos decisiones principales: establecer un presupuesto y determinar c贸mo asignarlo entre los distintos m茅dicos.
Los autores analizaron este tipo de estrategia en 72 marcas que se enfrentaban a la entrada de gen茅ricos, tres a帽os antes y despu茅s de que los competidores gen茅ricos estuvieran disponibles para cada marca. Descubrieron que:
- La mayor铆a de las empresas reducen los presupuestos destinados a visitas m茅dicas tras la entrada del gen茅rico, en promedio hasta un 57%.
- Una de cada seis marcas aumenta su presupuesto de venta al detalle tras la llegada del competidor.
- Solo el 24% de los m茅dicos contactados antes de la entrada de los gen茅ricos en el mercado siguen recibiendo visitas de los representantes de ventas. Los seleccionados son aquellos considerados m谩s propensos a generar un mayor retorno.
- El retorno de la inversi贸n por cada d贸lar destinado a visitas m茅dicas aumenta de promedio de 1,20 d贸lares antes de la entrada del gen茅rico a 3,20 d贸lares despu茅s. A los 12 meses, las ganancias son a煤n mayores, pasando de 4,30 d贸lares a 14,50 d贸lares. Las empresas que reorganizan estrat茅gicamente sus esfuerzos de visitas m茅dicas tras la entrada de los gen茅ricos, enfoc谩ndose en los m茅dicos que recetan con frecuencia sus medicamentos de marca, logran maximizar el retorno de la inversi贸n.
Que la entrada de un gen茅rico no detenga tu promoci贸n
Las empresas que concentran sus visitas en los m茅dicos con alta lealtad a la marca aumentan su retorno de la inversi贸n en comparaci贸n con las que no adoptan esta estrategia. Esto indica que una asignaci贸n bien enfocada puede reforzar las ventas de productos de marca incluso tras la entrada de gen茅ricos.
Aunque muchos departamentos de marketing farmac茅utico podr铆an implementar esta pr谩ctica, gran parte de las empresas de la muestra realizaron solo ajustes menores en la redistribuci贸n de sus visitas. El estudio se帽ala que concentrar los esfuerzos en m茅dicos con mayor preferencia por su marca podr铆a incrementar el retorno de la inversi贸n.
Implicaciones para los profesionales del marketing y la sociedad
Los responsables de marketing en la industria farmac茅utica pueden aprovechar estos hallazgos para mantener el presupuesto destinado a visitas m茅dicas, reasign谩ndolo estrat茅gicamente para maximizar el retorno de la inversi贸n. Por su parte, los responsables de pol铆ticas de salud tambi茅n pueden encontrar utilidad en esta investigaci贸n, aunque desde una perspectiva opuesta.
En la 煤ltima d茅cada, el aumento del uso de medicamentos gen茅ricos en Estados Unidos ha permitido a las aseguradoras ahorrar cerca de 2,4 billones de d贸lares. Las investigaciones se帽alan que Medicare podr铆a ahorrar 1.000 millones de d贸lares al a帽o si los m茅dicos sustituyeran las prescripciones de medicamentos de marca por gen茅ricos disponibles. Cada medicamento de marca podr铆a generar un ahorro medio de 12 millones de d贸lares si se prohibieran las visitas m茅dicas tras la entrada de los gen茅ricos. Estas visitas, enfocadas a mantener las recetas de marca, pueden generar gastos innecesarios tanto para los sistemas de salud como para los pacientes. Por ello, los responsables de pol铆ticas sanitarias podr铆an evaluar la posibilidad de limitar o incluso restringir las visitas m茅dicas una vez exista una alternativa gen茅rica.
Sobre el estudio
Los autores examinaron 72 marcas y sus competidores durante un per铆odo de seis a帽os (tres a帽os antes y tres a帽os despu茅s de la entrada de competencia de un gen茅rico), utilizando un conjunto de datos creado a medida con informaci贸n completa sobre ventas agregadas, recetas y presupuestos de marketing, incluidos datos detallados a nivel m茅dico sobre visitas y comportamientos de prescripci贸n para 25 de las marcas.
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