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El negocio de las ciencias de la vida es muy delicado. Debido a su naturaleza, las empresas del sector no s贸lo han de pensar en ganar dinero, sino tambi茅n la confianza de los consumidores. Despu茅s de todo, 隆se trata de su salud!

Al contrario de lo que piensan muchos acad茅micos, el marketing de las ciencias de la vida plantea m谩s retos que el de cualquier otro sector. En muchos pa铆ses, por ejemplo, la publicidad directa de medicamentos est谩 prohibida. Al no poder utilizar un canal tan b谩sico como 茅se, las compa帽铆as farmac茅uticas han de idear nuevas formas de promocionar sus productos. Y, al mismo tiempo, tienen que hilar muy fino para no dar la impresi贸n de que s贸lo les interesa ganar dinero.

Hace unos a帽os, los fabricantes de medicamentos europeos fueron acusados de utilizar m茅todos poco escrupulosos para lograr que los m茅dicos recetaran sus productos. Un informe critic贸 a compa帽铆as como Pfizer de patrocinar a grupos de presi贸n de pacientes y de hacer regalos a m茅dicos. Casos como 茅ste muestran que los profesionales del marketing de las ciencias de la vida, m谩s que los de cualquier otro sector, han de encontrar un delicado equilibrio entre los beneficios y el bienestar del consumidor.

En su art铆culo , publicado por la Asociaci贸n de Marketing de los Estados Unidos, el profesor visitante del 天美传媒 Stefan Stremersch y Walter van Dyck definen el sector de las ciencias de la vida como el formado por las compa帽铆as farmac茅uticas, las biotecnol贸gicas y los fabricantes de instrumental m茅dico. Los autores identifican tambi茅n las 谩reas de decisi贸n de marketing m谩s importantes en las fases de creaci贸n, lanzamiento y promoci贸n de productos terap茅uticos.

Los autores se帽alan las decisiones fundamentales que se han de tomar y recomiendan una serie de 谩reas de investigaci贸n en su mayor parte descuidadas hasta ahora. Con ello esperan estimular los estudios de marketing espec铆ficos sobre este sector de nueva creaci贸n.

驴Qu茅 son las ciencias de la vida?

En primer lugar, los autores definen el mercado de las ciencias de la vida como el de aquellos productos terap茅uticos de base cient铆fica que mejoran la calidad de vida. Para saber si un producto terap茅utico es cient铆fico o no, cuentan el n煤mero de estudios cient铆ficos a los que alude la patente del medicamento o producto. Esta definici贸n sit煤a a los productos cosmec茅uticos y nutrac茅uticos y al instrumental m茅dico con un pie dentro y otro fuera de este mercado. Por ejemplo, una silla de ruedas, aunque forma parte del instrumental m茅dico y mejora la vida de un paciente, no tiene una base cient铆fica. De ah铆 que s贸lo unos cuantos instrumentos m茅dicos cumplan con el requisito.

Durante las distintas fases entre la invenci贸n y el lanzamiento de un producto terap茅utico, 茅ste se ha de probar para ver si es seguro y si su relaci贸n calidad-precio es 贸ptima. Despu茅s se ha de convencer de su idoneidad a los profesionales de la salud. Adem谩s, las empresas deben comprobar las normativas de venta y promoci贸n de este tipo de productos.

Debido a esta aut茅ntica carrera de obst谩culos, s贸lo uno de cada 5.000 贸 10.000 inventos llega a la l铆nea de meta. Aun as铆, el sector de las ciencias de la vida es un gran negocio. En los Estados Unidos factur贸 271.000 millones de d贸lares en 2007.

Estas dificultades espec铆ficas hacen que el marketing de las ciencias de la vida sea, por derecho propio, un campo digno de estudio, insisten los autores.

Garantizar el bienestar del paciente y el negocio

Tras definir el sector y explicar las razones que les han llevado a estudiarlo, Stremersch y Van Dyck identifican las 谩reas de decisi贸n m谩s importantes para garantizar el bienestar del paciente y el funcionamiento del negocio. Tambi茅n destacan cu谩les de estas decisiones se beneficiar铆an de una mayor investigaci贸n en el futuro en cada una de estas tres fases clave del proceso:

• Creaci贸n de productos terap茅uticos. Los autores proponen una serie de ideas pr谩cticas para optimizar la cadena de producci贸n, formar alianzas innovadoras y posicionar los productos en el mercado. Por ejemplo, Novartis se top贸
  con las barreras impuestas por el gobierno del Reino Unido para aprobar su terapia para tratar formas suaves de eccema, mientras que un producto similar de su competidor Fujisawa, destinado a casos graves de la misma dolencia, obtuvo la aprobaci贸n oficial. Cuando Novartis volvi贸 a presentar su producto, esta vez tambi茅n para casos graves, fue aprobado con posterioridad. Algo similar sucedi贸 con AstraZeneca. Esta empresa vi贸 aprobado su remedio contra el asma en primera instancia para los casos graves, y posteriormente tuvo la posibilidad de ampliar el mercado para casos suaves y moderados.
• Lanzamiento. Realizan una serie de recomendaciones para calcular correctamente la irrupci贸n en el mercado mundial y los pasos para seleccionar a los l铆deres de opini贸n m谩s pertinentes. No se puede subestimar la importancia de tener productos campeones ya que su efecto sobre las prescripciones m茅dicas puede ser enorme. Existen dos tipos b谩sicos: l铆deres cl铆nicos y l铆deres del mercado. Los primeros suelen influir en las evaluaciones cuantitativas de eficacia; estudios realizados a una escala tan grande en los journals m茅dicos mejor situados, preferiblemente en escenarios institucionales como hospitales, probablemente ganar谩n una mayor legitimidad contando con su visi贸n. Por otro lado, los l铆deres de mercado suelen estar m谩s unidos a las comunidades locales de pacientes y m茅dicos, y respetan las pr谩cticas generalmente aceptadas y las experiencias de sus semejantes. Diferenciarse seg煤n los modos que estos dos grupos claves reconocen puede dar como resultado m谩s satisfacci贸n y lealtad.
• 笔谤辞尘辞肠颈贸苍. Animan a investigar m谩s en 谩reas como la gesti贸n del personal de ventas, las comunicaciones y el fomento del uso correcto de los medicamentos por parte de los pacientes. Los autores creen que las compa帽铆as del sector podr铆an obtener un rendimiento sustancial si comunicasen no s贸lo los aspectos positivos, sino tambi茅n los negativos, al ofrecer sus productos a m茅dicos y hospitales. Adem谩s, mientras se invierte diez veces m谩s en anunciar terapias para los consumidores que para los terapeutas, no existe ning煤n estudio que analice los efectos de estos anuncios sobre la demanda de una terapia espec铆fica por parte de los pacientes. Y es decisi贸n del m茅dico si la petici贸n es finalmente tenida en cuenta o no.

En cuanto al uso de medicamentos, la investigaci贸n pone de manifiesto que los profesionales del marketing apenas conocen o desconocen del todo lo que es importante para el bienestar de los pacientes. En cambio, los pacientes insisten en que si las empresas fomentaran el uso correcto de los medicamentos, tendr铆a un efecto positivo en su actitud. Despu茅s de todo, si los pacientes no toman sus medicamentos, 驴qu茅 sentido tiene hacerlos?

Las empresas de las ciencias de la vida han intentado fomentar el uso correcto de los medicamentos con unos cuantos programas, pero lo cierto es que nadie se ha parado a analizar su eficacia o c贸mo podr铆an mejorarse. Hasta la fecha los programas han sido de dos tipos: la gesti贸n de las relaciones con los clientes y los basados en las nuevas tecnolog铆as. Los primeros incluyen comunicaciones por correo o campa帽as telef贸nicas, como el programa 'Staying on Track' de Pfizer, que insta a los pacientes a seguir los tratamientos. Entre los programas tecnol贸gicos se encuentran aparatos como la SIMPill, un bote de pastillas inteligente que recuerda a los pacientes que han de tomar sus medicamentos por SMS.

Pero, 驴qu茅 programa y aparatos son m谩s eficaces para un tipo de enfermedad u otro? Los autores opinan que, a medida que avanza una enfermedad y se vuelve m谩s compleja, los programas de gesti贸n de las relaciones con los clientes son m谩s eficaces, pero cuando los s铆ntomas mejoran, la tecnolog铆a es la m谩s indicada. Con todo, estas sugerencias, y todas las dem谩s expuestas en el art铆culo, han de ser estudiadas m谩s a fondo.

Una visi贸n m谩s amplia del mercado de las ciencias de la vida

Este art铆culo tiene implicaciones tanto para la pr谩ctica del marketing como para la investigaci贸n acad茅mica. Ahora que la medicina est谩 cada vez m谩s personalizada, parece que las empresas han de adoptar una visi贸n m谩s integral de la salud de los pacientes en lugar de limitarse a desarrollar un 谩rea concreta como la farmac茅utica. Esto podr铆a resultarles muy complicado a empresas como Philips, que tradicionalmente ha contado con una estructura organizativa basada en las divisiones de productos.

Los autores han podido comprobar la importancia de las 谩reas de decisi贸n clave para distintos grupos. Las empresas de las ciencias de la vida deben resolver el conflicto entre lo que es bueno para ellas y lo que realmente importa a los pacientes si quieren afianzar su legitimidad a largo plazo.

"Este art铆culo muestra que este mercado de nueva creaci贸n tiene un futuro prometedor", aseguran los autores. Puede que los c铆nicos sostengan que el marketing de las ciencias de la vida es en esencia como cualquier otro, pero Stremersch y Van Dyck replican: "esperamos haber definido al menos el terreno de juego en que los c铆nicos y los entusiastas interactuar谩n".