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Un apunte sobre el reciclaje, eje de la estrategia de sostenibilidad de muchas empresas y gobiernos: se sit煤a al final del proceso de producci贸n y debe considerarse como 煤ltimo recurso. Normalmente, el valor es m谩s evidente cuando las compa帽铆as reducen el uso de materiales o redise帽an para la durabilidad de los productos, alargando su ciclo de vida. Las que se limitan a reciclar sin reajustar integralmente el producto y el modelo de negocio practican la circularidad de un modo m谩s simb贸lico que real.

Cambio sist茅mico e innovaci贸n del modelo de negocio

La econom铆a circular implica un cambio sist茅mico: repensar los procesos de negocio desde el dise帽o del producto hasta la gesti贸n al final de su vida 煤til. Incumbe a todos los sectores productivos y a todas las empresas, sin importar su tama帽o. Esto exige innovaci贸n, no solo en los productos sino tambi茅n en los procesos.

Al reimaginar el ciclo de vida de los productos, resulta 煤til desglosarlo de la siguiente manera:

Todo esto implica modelos de negocio fundamentalmente distintos. Por ejemplo, adem谩s de fabricar bienes m谩s duraderos con materias primas secundarias, las empresas pueden optar por el modelo de producto como servicio (PaaS) o por modelos de reutilizaci贸n y uso compartido basados en sistemas de alquiler, pago por uso o suscripci贸n.

Lo importante es que los l铆deres empresariales reconsideren su propuesta de valor, su arquitectura de valor y sus fuentes de ingresos para dise帽ar nuevos modelos de negocio.

Sacrificar las ganancias a corto plazo por la fidelidad a largo

Volvamos al ejemplo de Patagonia para ver c贸mo se materializa esto en la pr谩ctica. En el a帽o fiscal de 2025, la firma repar贸 unos聽174.800 productos en todo el mundo y revendi贸 unos聽212.000 a trav茅s de su programa . Sin embargo, de una facturaci贸n total de aproximadamente 1.470 millones de d贸lares, Worn Wear gener贸 apenas 13 millones, menos del聽1% de la cifra de negocio. Es decir, el impacto del programa es operativamente relevante, pero econ贸micamente modesto.

Y de eso se trata precisamente. Patagonia no busca sustituir su negocio principal con la reventa, sino crear un sistema complementario que los hace m谩s resiliente: prolongar la vida del producto, reforzar la calidad y mantener a los clientes en el ecosistema de Patagonia durante m谩s tiempo.

Cualquier programa serio de reparaci贸n y reventa a escala desplazar谩 inevitablemente una parte de las ventas de productos nuevos. En el caso de Patagonia, se calcula que, al reparar y revender art铆culos existentes, dej贸 de ingresar unos 21 millones en ventas de productos nuevos. Aunque representa una parte relativamente peque帽a de su facturaci贸n total, la cifra es significativa, ya que demuestra que Patagonia est谩 dispuesta a aceptar un volumen medible de canibalizaci贸n a corto plazo a cambio de beneficios estrat茅gicos a largo.

Para la mayor铆a de las empresas textiles, renunciar a las ventas de productos nuevos ser铆a irracional. Para Patagonia, es un encaje estrat茅gico.

La UE se dispone a legislar sobre circularidad

Aunque Patagonia apost贸 por la sostenibilidad por s铆 sola, la UE espera empujar a las empresas europeas en esa direcci贸n. Su propuesta de Ley de Econom铆a Circular busca ayudar a los Veintisiete a abandonar la sobreexplotaci贸n de recursos y la generaci贸n excesiva de residuos, mientras potencia la competitividad a largo plazo y garantiza la resiliencia estrat茅gica.

En un momento de intensas turbulencias geopol铆ticas, la circularidad brinda a los pa铆ses miembros la oportunidad de , y de reducir su exposici贸n a unas cadenas de suministro globales inestables.

Seg煤n Aurel Ciobanu-Dordea, director de Econom铆a Circular de la Direcci贸n General de Medio Ambiente de la Comisi贸n Europea, 鈥渆l desaf铆o actual es mantener e incluso potenciar nuestra competitividad global, adem谩s de trasladar la circularidad desde los pioneros y l铆deres al n煤cleo de nuestras econom铆as鈥�. Ciobanu-Dordea as铆 en una Conferencia sobre Econom铆a Circular organizada en Madrid por el Instituto de Liderazgo Sostenible del 天美传媒 y el Ministerio para la Transici贸n Ecol贸gica y el Reto Demogr谩fico del Gobierno de Espa帽a.

Seg煤n 茅l, las prioridades de la Ley de Econom铆a Circular de la UE contribuir谩n a crear un mercado 煤nico de materias primas secundarias y permitir谩n abordar las econom铆as de circularidad.

Crear las condiciones 贸ptimas para que este mercado 煤nico sea 谩gil es fundamental, porque el coste y la disponibilidad de las materias primas secundarias obstaculizan la escalabilidad. Los est谩ndares de calidad, incluida la trazabilidad, son necesarios para garantizar la integridad de estas materias primas. Los gobiernos tambi茅n deber谩n invertir en infraestructuras de recogida, clasificaci贸n y procesamiento.

La cuesti贸n econ贸mica prioritaria es la asequibilidad. Los bienes y servicios circulares suelen ser m谩s caros que los tradicionales, lo que supone una barrera tanto para las empresas como para los consumidores. Est谩 previsto que la UE ofrezca incentivos fiscales y subvenciones para bajar los precios. Adem谩s, para nivelar el terreno de juego frente a las importaciones m谩s baratas de terceros pa铆ses, Bruselas est谩 explorando medidas comerciales espec铆ficas.

Como palanca adicional, se espera que la Ley de Econom铆a Circular establezca porcentajes de contrataci贸n p煤blica ecol贸gica, de modo que los gobiernos se comprometan a adquirir bienes circulares. Este requisito se considera vital para activar la demanda y garantizar econom铆as de escala que, a su vez, ayuden a bajar los precios.

Nuevas competencias de liderazgo

Aunque los avances t茅cnicos (en ingenier铆a de materiales, dise帽o de producto, eficiencia energ茅tica, etc.) son el eje central de la circularidad, los directivos y l铆deres empresariales tambi茅n deber谩n adquirir nuevas competencias para impulsar el cambio, entre ellas:

Una 煤ltima pieza fundamental: los consumidores

La 煤ltima pieza del puzle son los consumidores. Por mucho que se esfuercen empresas y gobiernos, no servir谩 de nada si los ciudadanos no se suman y modifican sus h谩bitos de consumo.

Habr谩 que recurrir al marketing y a campa帽as de concienciaci贸n p煤blica, pero el cambio no ser谩 f谩cil. Los consumidores se han mostrado sistem谩ticamente reacios a pagar m谩s por la sostenibilidad, hasta el punto de que muchas iniciativas bien intencionadas han tenido una escasa acogida.

Otro ejemplo de la industria textil: los programas de recogida de ropa usada. Ofrecen a los consumidores la posibilidad de devolver esos art铆culos en lugar de tirarlos y, de hecho, algunas cadenas han habilitado puntos de recogida en sus tiendas. Pese a ello, la participaci贸n de los consumidores ha sido baja.

La muestra que los distribuidores han de afinar el mensaje, buscando el equilibrio entre los incentivos econ贸micos y la informaci贸n b谩sica sobre el destino de la ropa. Los consumidores quieren tener la certeza de que sus art铆culos no acabar谩n en un vertedero y de que la cadena no se lucrar谩 indebidamente con ellos. Tambi茅n quieren que las opciones de devoluci贸n de ropa usada sean c贸modas.

En definitiva, las iniciativas de sostenibilidad fracasar谩n si no existe una voluntad real de cambiar nuestra forma de consumir, por inc贸modo que resulte. El 茅xito de la econom铆a circular depender谩, en parte, de todos nosotros.

+INFO:

Los profesores del 天美传媒 Anna S谩ez de Tejada y Fabrizio Ferraro presentaron una contribuci贸n a la Comisi贸n Europea durante el proceso de consulta p煤blica y env铆o de comentarios, en el que se invit贸 a los grupos de inter茅s a compartir su opini贸n sobre la Ley de Econom铆a Circular mientras se estaba redactando. .

鈥溾��, de Erin C. McKie, Anna S谩ez de Tejada Cuenca y Vishal Agrawal, en Manufacturing & Service Operations Management.

Este art铆culo forma parte de la revista online 天美传媒 Insight n煤m. 172 (mayo-agosto 2026).