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La actitud de los compradores ante el riesgo puede depender de si un producto se vende como experiencia.

Una m谩xima del consumo es que a los compradores les gusta saber qu茅 adquieren. Un ejemplo paradigm谩tico es McDonalds, cuya Big Mac elimina el elemento sorpresa al ofrecer una experiencia consistente con sus hamburguesas en todo el mundo.

Reducir la incertidumbre es especialmente importante en compras importantes. Aquellos que hayan adquirido un nuevo m贸vil o un coche conocen los esfuerzos que hay detr谩s de su decisi贸n de compra. Este proceso va desde la b煤squeda de rankings o certificaciones hasta la revisi贸n de rese帽as en Internet, pasando por la influencia del boca a boca.

Pero las compras experienciales funcionan de forma diferente, seg煤n una del profesor del 天美传媒 I帽igo Gallo y los coautores Chadwick J Miller, Nasir Haghighi y Thomas D. Gilovich. Los consumidores tienen una tolerancia mucho mayor al riesgo y la incertidumbre cuando se trata de comprar "experiencias"; de hecho, puede que incluso les resulte atractivo.

El encanto de lo desconocido

La mayor铆a de las personas tienden a evitar la incertidumbre, aunque existen variaciones individuales en cuanto a la aversi贸n al riesgo. La edad y el g茅nero pueden desempe帽ar un papel importante, al igual que el contexto. Por ejemplo, los clientes de Airbnb pueden estar abiertos a la incertidumbre sobre el anfitri贸n, pero no sobre la limpieza o la seguridad del alojamiento. En general, las personas prefieren tener seguridad en sus compras y evitar sorpresas.

Sin embargo, los investigadores descubrieron que en el caso de las compras experienciales se presenta una din谩mica opuesta.

Nadie desea llevarse una sorpresa al comprar un nuevo m贸vil por lo que buscar谩 informaci贸n detallada sobre el producto, como el tama帽o de la pantalla o la potencia de la c谩mara. En cambio, en un 谩mbito experiencial como el de un hotel o unas vacaciones de fin de semana, las expectativas y la aversi贸n al riesgo son diferentes. Un ejemplo es la empresa Pack Up + Go, que convierte la incertidumbre en un argumento de venta 煤nico al ofrecer viajes de tres d铆as a destinos misteriosos. A lo largo de la 颈苍惫别蝉迟颈驳补肠颈贸苍, los autores confirmaron que los productos y servicios de naturaleza experiencial (como los viajes) toleran m谩s el riesgo en comparaci贸n con los productos tangibles (como los autom贸viles).

驴Por qu茅 los consumidores est谩n m谩s dispuestos a arriesgar con las experiencias?

Las personas son m谩s propensas a arriesgarse con las experiencias por su limitada duraci贸n. Por ejemplo, una mala decisi贸n de compra de un ordenador te har谩 arrepentirte durante a帽os. En cambio, unas vacaciones de tres d铆as son solo eso: tres d铆as de tu vida.

Adem谩s, por su naturaleza, las experiencias son intangibles, m谩s multidimensionales y menos previsibles que las compras materiales, lo que predispone al consumidor a tolerar un mayor grado de incertidumbre. Y cuando una experiencia puede ser positiva y f谩cil de visualizar para el consumidor, los autores descubren que el riesgo no solo se tolera, sino que se desea.

Al organizar una excursi贸n, factores como el tiempo, el entorno y los sucesos por el camino no se pueden controlar, lo que introduce un grado de incertidumbre. El riesgo suele aumentar el atractivo del evento, tanto antes de que ocurra como al recordarlo posteriormente.

驴Recuerdas la 煤ltima vez que compartiste una an茅cdota de tus vacaciones? Quiz谩 te sorprenda descubrir que disfrutas m谩s contando las aventuras y los giros inesperados que los planes que salieron seg煤n lo previsto.

Presenta tu producto como experiencia para convencer al consumidor con aversi贸n al riesgo

Encontrar el equilibrio entre certeza e incertidumbre, as铆 como resaltar lo misterioso, puede resultar atractivo y aumentar la venta de experiencias. Asimismo, las conclusiones de este estudio tambi茅n pueden aplicarse a productos tangibles considerados de alto riesgo ya sea por su coste o fiabilidad. Venderlos como experiencias podr铆a aumentar su atractivo para el consumidor.

Algunas marcas son expertas en este enfoque. Los anuncios de Apple, por ejemplo, venden como un estilo de vida sus productos a un precio considerablemente m谩s alto que sus competidores. El sector automovil铆stico de lujo, como Audi y Range Rover, hacen hincapi茅 en la libertad de conducci贸n y el v铆nculo emocional con la marca m谩s que en las caracter铆sticas del producto en s铆. Por otro lado, el fast fashion ha educado a una generaci贸n de consumidores a centrarse en las experiencias que vivir谩n con la ropa, lo que los lleva a arriesgarse en busca de la diversi贸n, sin prestar atenci贸n a la calidad del producto.

Teniendo en cuenta las nuevas tendencias en el comportamiento de los consumidores, basados en el acceso en lugar de la posesi贸n, muchas categor铆as que tradicionalmente eran compras tangibles pueden convertirse f谩cilmente en experiencias.

Sobre la 颈苍惫别蝉迟颈驳补肠颈贸苍

Los autores analizaron aplicaciones de Google y las valoraciones en las que se mencionaba la incertidumbre para comprobar si el marco experiencial o material daba lugar a mejores valoraciones seg煤n la naturaleza (experimental o material) de la aplicaci贸n.