天美传媒

Recordar al consumidor que tiene libertad para escoger le ayuda a decidir ante un exceso de opciones.

驴Te gustar铆a aumentar la satisfacci贸n de tus clientes usando solo un cartel en tu tienda o una ventana emergente en tu web? Un nuevo de la profesora del 天美传媒 Elena Reutskaja, junto con Barbara Fasolo (London School of Economics) y Raffaella Misuraca (Universidad de Palermo), se帽ala que es posible.

Mantener satisfecho al cliente ante una sobrecarga de opciones puede ser dif铆cil. En este contexto, 驴qu茅 deber铆an hacer los minoristas para no abrumar al consumidor cuando le ofrecen un producto o servicio que en s铆 mismo se presta a una gran variedad de alternativas?

Habitualmente, se tiende a reducir el n煤mero de productos para elegir, as铆 como a mostrar ofertas o recomendaciones que llamen la atenci贸n del consumidor, lo que puede ir en detrimento de los productos que no se destacan.

Existe otra v铆a. A partir de las investigaciones que demuestran que el consumidor valora la libertad y la autonom铆a 鈥揷ondiciones que impulsan la motivaci贸n, el bienestar y la satisfacci贸n鈥�, Reutskaja revela una medida relativamente sencilla que puede satisfacer la autonom铆a que busca el consumidor durante sus compras, en vez de privarle de ella.

Una experiencia de 鈥渃ompra libre鈥�

Las coautoras realizaron un experimento de campo en una tienda de art铆culos de baloncesto en Italia. Luego, reprodujeron los resultados en un entorno m谩s controlable: una tienda online de venta de mascarillas.

En la tienda f铆sica, unas semanas s铆 y otras no, colocaron un aviso en distintos puntos del espacio que recordaba a los clientes la posibilidad de elegir todo lo que desearan. Tambi茅n pidieron a los consumidores que evaluaran de forma general su satisfacci贸n de compra mediante una breve encuesta.

A los usuarios del comercio electr贸nico se los dividi贸 en dos grupos. A unos les aparec铆a una ventana emergente que les invitaba a comprar como si estuvieran en una tienda f铆sica. A otros les saltaba un mensaje que dec铆a 鈥淓res libre de buscar y seleccionar tantos modelos y cantidades de mascarillas reutilizables como quieras鈥�. Esta 鈥渟e帽al de libertad鈥� ten铆a como objetivo reforzar la autonom铆a de los clientes, al menos a nivel mental.

En el experimento online se midieron con exactitud las diferencias de comportamiento de los dos grupos mediante el rastreo de sus movimientos del rat贸n, aprovechando que cada desplazamiento del cursor y cada clic del usuario deja una huella digital rastreable.

Seg煤n los resultados de ambos experimentos, los clientes a los que se les recuerda su libertad de elecci贸n expresan mayor satisfacci贸n. Por su parte, el rastreo del rat贸n arroj贸 conclusiones que costar铆a obtener 鈥搊 ser铆a imposible鈥� en la esfera f铆sica: los usuarios 鈥渓ibres鈥� dedican m谩s tiempo a los productos que acaban eligiendo y menos a los que finalmente rechazan en comparaci贸n con los usuarios a los que no se les anima a pensar de forma aut贸noma.

Los clientes que recibieron una se帽al de libertad tendieron a poner el foco en aquellos art铆culos que inicialmente quer铆an y luego acabaron por elegir, mientras que los que no la recibieron dedicaron m谩s tiempo y atenci贸n a hacer clic sobre unos art铆culos que finalmente no seleccionaron.

Si bien se ha demostrado en diversos 谩mbitos, como la educaci贸n y la sanidad, que la autonom铆a es una necesidad b谩sica para el bienestar psicol贸gico, ahora esta investigaci贸n confirma que tambi茅n lo es durante la elecci贸n del consumidor.

鈥淓stos resultados demuestran que es posible promover la satisfacci贸n y experiencia del cliente mediante intervenciones sencillas y econ贸micas que los minoristas o proveedores de servicios pueden hacer por s铆 mismos鈥�, afirma Reutskaja. 鈥淓sto es importante porque, a medio y largo plazo, aumentar la satisfacci贸n puede mejorar de forma significativa la capacidad de una organizaci贸n para diferenciarse como negocio, optimizar el rendimiento y reforzar la fidelidad de los clientes鈥�.

Muchas estrategias convencionales que abordan el exceso de opciones intentando dirigir la atenci贸n del consumidor, en realidad, amenazan su necesidad de autonom铆a. Un simple recordatorio de su libertad de elecci贸n puede ser beneficioso tanto para 茅l como para la empresa.