天美传媒

驴Se sienten abrumados los consumidores cuando tienen mucho d贸nde elegir? Contrariamente a lo que se ven铆a creyendo, un estudio internacional concluye que, por lo general, es mejor tener demasiadas opciones que quedarse corto.

• Seg煤n un estudio realizado en Brasil, China, India, Jap贸n, Rusia y Estados Unidos,
  tanto el exceso como la escasez de opciones dan como resultado la insatisfacci贸n del consumidor.
• La sobrecarga de opciones es principalmente un problema de Estados Unidos y en relaci贸n con los productos de consumo.
• La limitaci贸n de opciones es m谩s com煤n que el exceso, y afecta negativamente al bienestar del consumidor, sobre todo cuando se refiere a la educaci贸n o el trabajo.

驴Pollo o ternera? Si quieres comer menos carne y te dan a elegir solo entre estas dos opciones, es probable que te sientas molesto por tan escaso abanico de posibilidades.

Si la limitaci贸n de opciones puede resultar irritante, lo mismo ocurre con la sobrecarga de opciones, que puede llevarte a quedarte paralizado e incapaz de elegir.

El fen贸meno del exceso de oferta ha recibido mucha atenci贸n por parte de los profesionales del marketing en los 煤ltimos a帽os, y muchos se han dedicado a reducir, o al menos controlar la percepci贸n, de las alternativas que ofrecen a los consumidores. Valga como ejemplo la decisi贸n de Procter & Gamble de retirar algunos de sus champ煤s del mercado para impulsar las ventas de los restantes.

Sin embargo, un nuevo de la profesora del 天美传媒 Elena Reutskaja, junto con Nathan N. Cheek, Sheena Iyengar y Barry Schwartz, sugiere que, globalmente, se han exagerado los problemas de la sobrecarga de opciones. De hecho, la limitaci贸n es mucho m谩s com煤n y tiene mayores consecuencias.

No me apetece decidir

Reutskaja y sus coautores han estudiado a un gran n煤mero de personas de todo el mundo. Ese enfoque global es importante, ya que muchos experimentos sobre elecci贸n nunca han salido de un laboratorio, y la mayor铆a se han realizado solo en Estados Unidos.

Para el caso, se incluyen 7.400 participantes de seis pa铆ses que, en conjunto, representan casi la mitad de la poblaci贸n mundial: Brasil, China, India, Jap贸n, Rusia y Estados Unidos.

El estudio tiene como objetivo, no solo establecer si la limitaci贸n y la sobrecarga de opciones causan molestia, sino tambi茅n cuantificar la insatisfacci贸n relativa a cada uno. Adem谩s, se analizan diferentes 谩reas. Quedarse paralizado en el pasillo del supermercado frente al champ煤 es una cosa; tener un solo m茅dico de familia en tu zona, otra muy distinta. Por ello, el estudio distingue entre el 谩rea comercial (que incluye refrescos, autom贸viles y hogar) y la consecuencial (que incluye educaci贸n, trabajo y m茅dicos).

En general, tanto el exceso como la escasez de opciones dan como resultado la insatisfacci贸n del consumidor, pero ah铆 no acaba la historia. Que haya muy pocas opciones supone niveles m谩s altos de insatisfacci贸n que no que haya demasiadas.

No todos tienen las mismas opciones

Disponer de pocas opciones tiene consecuencias graves en el bienestar de los participantes; particularmente cuando se trata de las cosas importantes de la vida: acceso a m茅dicos, escuelas, y, sobre todo, empleo. Esas son, precisamente, las 谩reas en las que la limitaci贸n es m谩s com煤n en los pa铆ses estudiados.

En cambio, la limitaci贸n de opciones es menos com煤n cuando se trata de bienes comerciales, y los efectos de la insatisfacci贸n son menos pronunciados. No todos experimentan la sobrecarga como algo malo. En Jap贸n, por ejemplo, no se sienten abrumados al enfrentarse a una gran cantidad de ofertas comerciales. En realidad, las alternativas de m谩s son principalmente un problema en Estados Unidos, sobre todo para los productos de consumo como refrescos o los del hogar. En otros pa铆ses, los consumidores solo se sienten ligeramente agobiados por el exceso de opciones comerciales, e incluso en ese caso no est谩n tan insatisfechos como cuando las opciones son escasas.

Implicaciones para la empresa

Primero, la sobrecarga de opciones puede no ser un problema tan grande fuera. Tanto en China como en Jap贸n, la relaci贸n entre el n煤mero de opciones y la subsiguiente insatisfacci贸n no est谩 claro, lo que sugiere una dimensi贸n cultural. Los estadounidenses se sienten frustrados con la sobrecarga de opciones, pero sobre todo cuando se trata de productos, no de oportunidades que cambien la vida, como ser铆an las ofertas de trabajo y las escuelas.

En segundo lugar, en todo el mundo, la mayor铆a de las personas todav铆a enfrentan una limitaci贸n de opciones, no una sobrecarga. En ese sentido, su insatisfacci贸n es alta.

Por ello, antes de decidir reducir tu oferta, piensa en qu茅 pa铆s y sector opera tu empresa. Quiz谩 sea mejor errar por tener demasiadas opciones que no por quedarse corta.

Sobre la investigaci贸n

La investigaci贸n de Elena Reutskaja ha contado con el apoyo financiero del Ministerio de Ciencia y Educaci贸n de Espa帽a (ECO2011-29865).