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Jos茅 Luis Nueno repasa las nuevas tendencias de compra y su impacto en los distintos formatos comerciales, adem谩s de explicar c贸mo integrarlos en una estrategia multicanal.

Por Jos茅 Luis Nueno

La tienda de Zara en la Quinta Avenida de Nueva York, con m谩s de 3.000 m2, es un ejemplo de flagship, que, adem谩s de servir como punto de venta, funciona como reclamo publicitario. Pero la firma de moda r谩pida no se limita a estar en las mejores calles del mundo: cuenta con tiendas m谩s modestas en m谩s de 1.750 localizaciones, vende en Internet y a trav茅s de apps para distintos dispositivos, permite la recogida y cambio del g茅nero en sus tiendas, e impulsa sus propias p谩ginas oficiales en Pinterest y en otras redes sociales.

Zara es un detallista bastante m谩s dogm谩tico en lo referente a los formatos que Desigual. La firma barcelonesa llega a m谩s de 6.000 puntos de venta a trav茅s de doce canales: flagships, tiendas de calle, de centro comercial, outlets, tiendas cat谩logo, corners, stores within stores, pop-ups (tiendas ef铆meras), online monomarca y multimarca, travel retail y tiendas tradicionales multitarea. Su director general, Manuel Jadraque, manifestaba recientemente que tienen dos nuevos formatos a prueba que piensan lanzar en breve.

La deslocalizaci贸n del comercio, entendida como el pragmatismo en la proliferaci贸n de formatos y la estrategia de hacer llegar la tienda al consumidor 鈥渁h铆 donde est茅 m谩s dispuesto para comprar鈥� es la t贸nica dominante entre los mejores operadores del mundo. Y es que, tras seis a帽os de crisis 鈭抏l ciclo m谩s largo de recesi贸n desde los a帽os treinta鈭�, las empresas han aprendido que cualquier canal es bueno si permite llegar a unos consumidores que se han hecho m谩s esquivos.

Pero, 驴se trata de un efecto pasajero de la crisis o cambiaremos para siempre nuestra forma de comprar? En los 煤ltimos a帽os he dirigido varios estudios para entender c贸mo ser谩n los consumidores del futuro y qu茅 estrategias comerciales deben llevar a cabo las empresas que quieran seguir siendo relevantes para ellos. De estas investigaciones he extra铆do una clasificaci贸n de los distintos canales de comercializaci贸n seg煤n sus perspectivas para los pr贸ximos a帽os.

Una versi贸n de este art铆culo se publica en la revista聽天美传媒 Insight 19 (T4 2013).

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