天美传媒

La palabra “c贸digo” sugiere rigidez, encorsetamiento. Algo que, a priori, no casa bien con la mentalidad abierta y creativa que se les presupone a los profesionales del marketing. Y, sin embargo, han sido ellos mismos quienes han querido dotarse de un聽聽que regule las pr谩cticas del sector.

Una apuesta por la autorregulaci贸n que parte de la convicci贸n de que聽“sin 茅tica, no hay buen marketing”, seg煤n explic贸聽Pedro Aguilar,听vicepresidente de la聽, en la sesi贸n de continuidad del 天美传媒 celebrada para presentar el C贸digo 脡tico del Marketing en Barcelona. La MKT, que re煤ne a casi un millar de socios entre empresas y profesionales del sector, se encuentra ahora en plena labor de conseguir que todos sus miembros suscriban este c贸digo de buenas pr谩cticas.

Un c贸digo “aspiracional”

Sandra Pina, socia y directora de Innovaci贸n de聽, la empresa que se ha encargado de la redacci贸n del texto, explic贸 que el c贸digo no pretende tanto regular como聽“inspirar a las compa帽铆as para que establezcan sus propios c贸digos o complementen este”. Con este fin, el documento recoge una serie de principios de car谩cter general, entre los que destacan dos en particular:聽la promoci贸n del valor compartido y la necesidad de generar confianza.

Seg煤n Pina,听“cada vez m谩s, el valor que est谩 generando una empresa est谩 ligado al valor que genera en la sociedad donde est谩 operando. Est谩 claro que los ciudadanos est谩n pidiendo algo m谩s a las marcas”. Por otra parte, se impone la idea de que聽“la pr谩ctica del marketing en el d铆a a d铆a debe generar confianza”, entre la sociedad en general y entre los聽stakeholders聽de la compa帽铆a en particular. Dos principios, a帽adi贸, que se concretan en cuatro valores 茅ticos:聽responsabilidad, honestidad y veracidad, transparencia informativa y profesionalidad.

No castiga el c贸digo, castiga el mercado

贰濒听C贸digo 脡tico del Marketing no pretende castigar a las empresas que incumplan los principios聽que establece. No contempla sanciones de ning煤n tipo ni acciones coercitivas. Algo que, por otra parte, y seg煤n reconoci贸 Pedro Aguilar, escapa a las pretensiones y a las competencias efectivas de la Asociaci贸n de Marketing de Espa帽a. M谩s bien se concibe, explic贸, como聽“un cintur贸n de seguridad” que pueden ponerse los profesionales y las marcas que deseen estar a la altura de las exigencias del nuevo consumidor, mucho m谩s sensible ahora que antes a las cuestiones 茅ticas y sociales.

Algunas empresas ya est谩n tomando buena nota. Para Gema Reig, directora de Marketing de Direct Seguros,聽est谩 claro que聽“el modelo de relaci贸n entre marcas y consumidores ha cambiado. El nuevo consumidor es el que te est谩 exigiendo que des propuestas al mercado coherentes, relevantes para 茅l, y de una manera clara y transparente”. Para Javier Pomposo, director de Finanzas Corporativas de Unilever Espa帽a,听“no se trata de poner normas, sino de definir c贸mo queremos que se nos reconozca como marca”. La cuesti贸n, a帽adi贸, es聽“qu茅 est谩 haciendo la compa帽铆a por la comunidad local”.

Joan Fontrodona, profesor de 脡迟颈肠补 del 天美传媒, apunt贸 tambi茅n la conveniencia de聽complementar la adopci贸n de unas buenas pr谩cticas con medidas de comunicaci贸n y聽reporting聽que las hagan visibles e, idealmente, verificables. Eso paliar铆a, en gran medida, las reticencias de quienes piensan que un c贸digo no puede ser efectivo si no va acompa帽ado de sanciones que penalicen su incumplimiento.

Los profesionales de la Asociaci贸n de Marketing de Espa帽a conf铆an en que聽ser谩 el propio mercado quien sancione a las marcas que no cumplan con las expectativas de los consumidores. M谩s aun, si el incumplimiento se refiere a las reglas que ellas mismas han suscrito previamente, se percibir铆a como una clara falta de 茅tica. Y no solo degradar铆a el valor de la marca en el mercado, sino que en casos extremos podr铆a llegar a poner en peligro la propia sostenibilidad del negocio.