天美传媒

“El crecimiento es el KPI m谩s importante. Se puede mejorar el margen, pero lo que cuenta es el crecimiento”.

As铆 lo manifest贸 esta semana聽Manuel Puig, vicepresidente del grupo Puig, en el campus del 天美传媒 en Barcelona, donde acudi贸 para charlar con los estudiantes del聽programa MBA聽sobre los factores de impulso del crecimiento.

贰濒听grupo Puig, propietario de diversas marcas de moda globales como Jean Paul Gaultier y Nina Ricci,聽celebr贸 recientemente su centenario: una historia de 茅xito que Puig atribuye, en parte, a la capacidad de la empresa para “analizar megatendencias y, de este modo, identificar futuras oportunidades”.

Megatendencias: cambios demogr谩ficos, megaciudades y revoluci贸n digital

Entre las megatendencias que Puig considera聽“motores clave de crecimiento”聽se encuentran los聽cambios demogr谩ficos, la emergencia de las megaciudades y, sobre todo, la revoluci贸n digital, en la que Internet “permite la disrupci贸n de modelos de negocio y la entrada en liza de nuevos actores”.

“Uber operar谩 en Espa帽a, nos guste o no, igual que Netflix”, vaticina. “Habr谩 m谩s cambios y tendremos que aprender a vivir con ello y aceptar este nuevo mundo”.

Internet tambi茅n est谩 promoviendo cambios en el comportamiento de los consumidores, empoder谩ndoles para informarse sobre productos y precios y tomar decisiones de compra “inteligentes”. Y esa mejora e inmediatez del acceso a la informaci贸n implica, asimismo, una mayor transparencia y el fin del modelo de marketing basado en el “momento de la verdad”.

“Este modelo consist铆a en la emisi贸n de est铆mulos, en forma de anuncios, seguidos del primer ‘momento de la verdad’ en la tienda, donde se compra, y el segundo en casa, cuando se usa y valora el producto”.

“Hoy d铆a ya no hay 鈥榤omentos de la verdad鈥� que valgan:聽tras recibir un est铆mulo, el consumidor puede adquirir y valorar un producto inmediatamente. De ah铆 que todas las interacciones con la marca sean importantes.聽Y ahora, con Internet, esos est铆mulos tambi茅n pueden ser predictivos. Si alguien ve un v铆deo sobre un modelo particular de coche en YouTube, Google sabe que ese consumidor podr铆a no tardar en comprarlo”, a帽adi贸 Puig.

Vientos de cambio hacia Oriente

El mundo est谩 cambiando y el polo econ贸mico est谩 traslad谩ndose a Asia, donde los miembros de la pujante clase media pasan a engrosar las filas de los consumidores, se帽al贸 Puig. En los denominados pa铆ses desarrollados, la poblaci贸n envejece a medida que la esperanza de vida aumenta y los 铆ndices de natalidad disminuyen. Seg煤n Puig,聽las empresas han de tener una estrategia para Asia sin descuidar por ello a su base de consumidores occidentales.聽“Aun as铆,聽las exportaciones no deben ser el objetivo principal, sino una consecuencia de la calidad”.

Este cambio demogr谩fico se acompa帽a de la emergencia de las megaciudades, que est谩n haciendo que el mundo sea “un poco m谩s aburrido”, lament贸 Puig: “En Londres o Par铆s se ven las mismas marcas y tiendas, as铆 como el mismo tipo de restaurantes”.

Sin embargo, el crecimiento de las megaciudades posibilita tambi茅n que las marcas tengan una presencia global simplemente por operar en esas urbes.聽“Aproximadamente el 40% del consumo mundial de art铆culos de lujo se registra en las diez megaciudades m谩s grandes”.

驴D贸nde queda la competencia?

Los competidores ser谩n los actores que piensen y act煤en de manera diferente a la propia, as铆 como otros sectores, asegur贸 Puig. “Hoy en d铆a, los perfumes compiten con los relojes o los m贸viles”, ya que cada vez m谩s productos se est谩n convirtiendo en “signos del estilo de vida”.

Y el futuro no se puede predecir a partir de los resultados pasados. Puig cit贸 el caso de la estrategia de marketing de Sony, basada en el contenido. “El plan de Sony se vio trastocado por el iTunes de Apple, un claro ejemplo de c贸mo el canal de ventas ha superado en importancia al contenido. Aunque seguramente nadie podr铆a haberlo previsto”.

Preguntado por c贸mo su grupo analiza las megatendencias mundiales, Puig explic贸 que se centran en聽“la segmentaci贸n y el an谩lisis en profundidad”.

“Nos volcamos en la fidelidad. Tenemos que aprender m谩s sobre el consumidor: 驴por qu茅 compra un producto? 驴Por qu茅 es fiel o no? 驴Qu茅 podemos hacer para potenciar su fidelidad?”.

El an谩lisis de las megatendencias arroja datos cruciales sobre qu茅 clientes y fuentes de crecimiento podr铆as tener en el futuro, explic贸. “Despu茅s es cuesti贸n de que tu empresa sea lo suficientemente 谩gil para acercar sus marcas y productos a esos futuros clientes”.

“No es f谩cil. Pero, nos guste o no, las compa帽铆as que avancen en este reto desbancar谩n a las dem谩s”.