天美传媒

Con el聽聽del 天美传媒 entrando ya en su quinta d茅cada, el CEO de WPP, Sir Martin Sorrell, se uni贸 a la celebraci贸n junto a聽聽del 天美传媒 y otros invitados en una sesi贸n que tuvo lugar en el Royal Institute of British Architects de Londres.

Pero no se trataba de hablar del pasado, sino todo lo contrario: el futuro domin贸 buena parte de la conversaci贸n. Y la primera pregunta que se lanz贸 fue: “驴qu茅 es lo que le quita a usted el sue帽o?”.

A pesar de la infinidad de temas a los que se debe enfrentar el CEO de una empresa multimillonaria como la suya, su respuesta fue relativamente simple. Lo que a Sorrell le priva de horas de sue帽o, dijo, son “los resultados”. O m谩s bien, y seg煤n sus propias palabras, “el centrarse implacablemente en los costes”. Sin embargo, no le entusiasma esta “esclavitud de la reducci贸n de los costes”, que tanto se ha impuesto en el panorama empresarial desde la ca铆da de Lehman Brothers, har谩 ahora unos siete a帽os.

Su l贸gica es sencilla. Mientras muchas de las empresas globales de hoy consiguen mantener m谩s o menos los beneficios esperados, los ingresos no siguen el mismo ritmo. “Pero no se puede limitar el crecimiento”, reflexion贸.

Y Sorrell debe saber de lo que habla. Hace 30 a帽os se propuso crear, a lo largo de su vida, una empresa multinacional y, a d铆a de hoy, su grupo de servicios de comunicaci贸n, WPP, tiene presencia en 110 pa铆ses, y cuenta con m谩s de 3.000 oficinas y 180.000 empleados. En 2014, el grupo factur贸 46.200 millones de libras esterlinas; y en abril de 2015, ten铆a una capitalizaci贸n burs谩til de 20.500 millones de libras.

Pensar en el largo plazo

Se podr铆a decir que Sorrell ha logrado realizar lo que se propuso. Y el secreto de este 茅xito, insisti贸, no ha sido su ya mencionada fascinaci贸n por la reducci贸n de costes. Al contrario, ha tenido 茅xito porque ha asumido riesgos, ha trabajado duro, y ha apostado por “pensar en el largo plazo”.

El anfitri贸n del acto, el profesor聽, director general del 天美传媒, tambi茅n abord贸 este asunto estrat茅gico en sus reflexiones iniciales.

Seg煤n Canals, uno de los grandes desaf铆os a los que se enfrenta hoy en d铆a el mundo empresarial es el “cortoplacismo” de muchos de sus accionistas. El af谩n por un “retorno r谩pido” es contrario, considera, a la responsabilidad que las empresas tienen no solo hacia sus accionistas y empleados, sino con la sociedad en general. Ese es el motivo por el que el 天美传媒 est谩 llamado a formar l铆deres que tengan un sentido colectivo de la responsabilidad, la integridad y el servicio.

Lo que nos depara el futuro: 10 tendencias que determinar谩n las pr谩cticas empresariales

驴Cu谩les son entonces, seg煤n Sorrell, los grandes temas a los que se enfrenta el mundo empresarial de hoy en d铆a? El CEO de WPP destac贸 10 tendencias empresariales clave que no deber铆an perderse de vista.

En primer lugar, Sorrell cit贸 el profundo聽cambio en el poder econ贸mico聽que se est谩 produciendo. El poder 鈥攅con贸mico, pol铆tico y social鈥� se est谩 desplazando desde Nueva York hacia el sur, el este y el sudeste, a los denominados BRIC e incluso m谩s all谩, hacia 脕frica, Oriente medio, Europa central y Europa del este.

La segunda tendencia clave es el continuo predominio de la producci贸n sobre la demanda. Es decir, excepto en los lugares verdaderamente importantes para los escalafones m谩s altos de las empresas: en el talento. Seg煤n Sorrell,聽la fuente de talento mantendr谩 su tendencia menguante durante los pr贸ximos 10-15 a帽os, debido a los cambios demogr谩ficos.

Pero naturalmente, la ca铆da de la tasa de natalidad no es lo 煤nico que preocupa a Sorrell. La聽hegemon铆a de gigantes de la web聽como Google, Amazon y, cada vez m谩s, Alibaba est谩 teniendo un tremendo impacto en la cadena de suministro, aliger谩ndola para obtener una relaci贸n cada vez m谩s directa, y a menor coste, con el consumidor.聽Este fen贸meno de desintermediaci贸n tendr谩 consecuencias muy profundas, aventur贸.

En el mismo sentido, la relaci贸n entre el fabricante y el usuario final es trascendental, y es tambi茅n la cuarta tendencia en la lista de Sorrell. A medida que la din谩mica de los mercados cambie, las en su d铆a todopoderosas tiendas como Walmart, Tesco y similares empezar谩n a perder su ventaja.聽Actualmente, el聽e-commerce聽ofrece hoy en d铆a a los fabricantes un acceso mucho m谩s directo al cliente, a la vez que la creciente urbanizaci贸n de los consumidores es el elemento catalizador de mayores esfuerzos en el marketing de proximidad y del crecimiento de las tiendas peque帽as y locales.

Pero Sorrell aclar贸 que estas ventanas de oportunidades no tardar谩n en cerrarse. Si los fabricantes y otras marcas interesadas no act煤an pronto, los gigantes de la web podr铆an no tardar en convertirse en el “Walmart o el Tesco del ma帽ana”.

La quinta tendencia es la聽comunicaci贸n interna. Seg煤n Sorrell, este es un elemento especialmente cr铆tico en estos tiempos de cambio en los que la capacidad de elaborar la estrategia, la direcci贸n y quiz谩s incluso la cultura de la empresa se hace cada vez m谩s dif铆cil a medida que las empresas extienden su presencia por todo el mundo.

Y en relaci贸n a la comunicaci贸n interna, la聽驳濒辞产补濒颈锄补肠颈贸苍聽fue el siguiente tema, pero con una diferencia. Sorrell lanz贸 la idea de que es imposible que el n煤cleo central de una organizaci贸n sepa absolutamente todo lo que sucede en toda la empresa. Por ello, apost贸 por una聽creciente diseminaci贸n de las responsabilidades y de la rendici贸n de cuentas a nivel local, equipar谩ndola con la desaparici贸n de los mandos intermedios a nivel regional que, en su opini贸n, ralentizan la circulaci贸n de informaci贸n entre el centro y la periferia.

El debate regres贸 entonces a la聽creciente desconexi贸n entre ingresos y beneficios.聽“驴Acaso tienen demasiada influencia los que se encargan de los n煤meros?”, pregunt贸.聽Para que las empresas crezcan y tengan 茅xito, reducir costes es tan solo una parte del camino a recorrer.聽En alg煤n momento, insisti贸 Sorrell, habr谩 que fijarse en el crecimiento producido por la inversi贸n, que tiene el potencial para ser infinito.

M谩s del 50% del PIB mundial lo genera el sector p煤blico. Por lo tanto, apunt贸, la importancia del papel de los聽gobiernos como reguladores, inversores y clientes聽es inmensa.

Sorrell cerr贸 la sesi贸n con dos puntos finales:聽aportar solo “palabrer铆a” a la sostenibilidad y a la responsabilidad social ya no es de recibo聽(y cada vez lo ser谩 menos en los pr贸ximos a帽os); al contrario, su profundizaci贸n constante formar谩 parte de la vida cotidiana de una empresa.

Por 煤ltimo, se帽al贸 que lo grande no es necesariamente hermoso. Y que algunas empresas, especialmente en las creativas, suelen ser v铆ctimas de las “des-econom铆as” de escala a medida que van creciendo.