天美传媒

Globalizaci贸n, sobrepoblaci贸n y urbanizaci贸n, turbulencias geopol铆ticas, revoluci贸n tecnol贸gica, y retos medioambientales.

Estas son las cinco tendencias globales que seg煤n , profesor de Estrategia del 天美传媒, modelar谩n las pol铆ticas de responsabilidad social de las empresas en los pr贸ximos a帽os.

As铆 lo expuso el profesor en el celebrado esta semana en el .聽Iniciativa de bajo el paraguas del proyecto de responsabilidad social corporative (RSC) , este acto聽es fruto de la colaboraci贸n de y .

El encuentro est谩 concebido como un foro de debate para empresas y expertos comprometidos con la mejora del planeta a trav茅s de la innovaci贸n, la sostenibilidad y la RSC.

Estrategias para afrontar el reto de la sostenibilidad

Seg煤n Rosenberg, estas tendencias, y sus consiguientes desaf铆os, comprometen la sostenibilidad del planeta y no son ajenos a la actividad empresarial.

Por ello, las empresas responsables se ven obligadas a dibujar un mapa de riesgos relacionados con el medio ambiente y trazar un plan de gesti贸n que trate de prevenir o de minimizar los efectos de una posible crisis, ya sea provocada por un accidente o cat谩strofe medioambiental, una p茅rdida de confianza por parte de los consumidores, un problema de reputaci贸n corporativa o cualquier otro motivo que ponga en peligro la licencia para operar social o legal, de la empresa.

Una vez identificados los retos y riesgos que plantea la cuesti贸n ambiental, las empresas eligen cu谩l ser谩 su posicionamiento estrat茅gico en esta materia. Un posicionamiento que, en t茅rminos de responsabilidad corporativa, se dibuja a partir de dos variables clave: su nivel de sensibilidad medioambiental y su nivel de cumplimiento de la ley.

A partir de estas coordenadas, explica Rosenberg, se perfilan distintas opciones estrat茅gicas:

1. Romper las reglas. Es la que siguen las empresas que, a conciencia u obcecadas por la presi贸n de conseguir unos objetivos demasiado exigentes, optan por incumplir la ley. Como caso paradigm谩tico, Rosenberg cit贸 el esc谩ndalo de los motores di茅sel de Volkswagen, y record贸 que la compa帽铆a hab铆a fijado ese a帽o un objetivo de ventas en Estados Unidos que triplicaba sus propios registros.
2. Elegir el camino m谩s f谩cil. Muchas de estas empresas no tienen la m谩s m铆nima sensibilidad ambiental, pero cumplen con los m铆nimos legalmente exigibles para evitarse problemas mayores. Y tratan de esquivar, en la medida de la posible, las regulaciones m谩s exigentes. Hasta el punto, incluso, de reorientar sus estrategias y operaciones para acomodarlas a marcos regulatorios m谩s laxos.
3. Esperar y ver. Entienden que todas estas exigencias ambientales van a ir a m谩s y, aunque toman la actitud de esperar y ver qu茅 pasa, empiezan a prepararse. Por ejemplo, preocup谩ndose por medir su impacto ahora, analizando el comportamiento del consumidor o siguiendo atentamente la evoluci贸n del marco normativo.
4. Contar y demostrar. Las empresas que adoptan esta estrategia no solo van uno o varios pasos por delante de lo que exige la ley en materia de sostenibilidad, sino que se encargan de mostrarlo y pregonarlo. Es la estrategia elegida por empresas como Unilever, que ha hecho de la responsabilidad social y medioambiental su bandera.
5. Implicar a los grandes interesados. Aqu铆 manda la sensibilidad y el posicionamiento del accionista principal. Si piensa que las cuestiones medioambientales son importantes y merece la pena hacer el esfuerzo, aunque implique un sobrecoste, se hace. A veces, como en el caso de Patagonia o de Whole Foods, estas empresas descubren que existe un segmento de mercado que s铆 est谩 dispuesto a pagar un precio m谩s alto por sus productos. Aunque Rosenberg admite que todav铆a son pocos los consumidores que est谩n dispuestos a pagar m谩s por un producto m谩s sostenible. Con la excepci贸n, tal vez, de los productos relacionados con la alimentaci贸n.
6. Ir por delante. Las empresas que siguen esta estrategia est谩n convencidas de que a medio plazo habr谩 m谩s legislaci贸n, m谩s inter茅s por parte del consumidor y m谩s sensibilidad hacia la protecci贸n del planeta. Y se preparan ya para cumplir con los est谩ndares m谩s exigentes. Es el caso, por ejemplo, de Virgin Air, que est谩 sustituyendo toda su flota de aviones por m谩quinas m谩s eficientes con el objetivo de tener la flota con menos emisiones de CO2 de todo el sector aeron谩utico.

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