天美传媒

En los mercados actuales es dif铆cil diferenciarse s贸lo por los atributos tangibles de nuestro producto. La competencia es global y feroz en este contexto hace que la marca y su imagen sean claves. Es lo que consigue Apple con sus iPod, los reproductores que se venden solos a pesar de su precio.

La competencia global ha hecho que la inmensa mayor铆a de mercados funcione a velocidad de v茅rtigo. Triunfan los r谩pidos y eficientes, los que m谩s innovan o los que, manteniendo un mismo producto, son capaces por ejemplo de renovar su fabricaci贸n y distribuci贸n. Es un contexto en el que nadie puede dormirse, con una dificultad a帽adida: las imitaciones est谩n a la orden del d铆a y cada vez cuesta m谩s diferenciarse. Lo m谩s importante es la marca, que nos aporta un plus intangible a prueba de copias. El profesor Juan Manuel del Toro y los asistentes de investigaci贸n Marta Mira y Carlos P茅rez, del 天美传媒, explican en "Extensi贸n de la marca" las ventajas y peligros que implica la decisi贸n de crecer sobre la base de nuestra imagen.

La extensi贸n de la marca ofrece varias alternativas. Se puede extender la l铆nea del producto, desarrollando por ejemplo nuevos sabores o tama帽os. Se puede dar el salto a un nuevo producto: ser铆a el caso de una empresa de seguros Carrefour, o unas gafas de sol Porsche. Es la extensi贸n horizontal. La vertical consiste en cambiar de segmento, apuntando hacia el de precio superior o inferior. Ambas pueden combinarse y ofrecen un amplio abanico de opciones. Tambi茅n pueden buscarse nuevos clientes sin cambiar de producto. Pero estos viajes no permiten pasos en falso: las decisiones han de meditarse, y mucho.

Familia numerosa

La extensi贸n por l铆nea de producto es la m谩s f谩cil y natural. Se mantiene la esencia del producto principal y se aprovecha su tir贸n para lanzar m谩s referencias al mercado: nuevos tama帽os, versiones o usos. Es la camino seguido por el yogur l铆quido de Danone, el Aquarius Cola o la crema Nivea para la cara. La ampliaci贸n ofrece variedad a la marca, demuestra energ铆a y juventud e incluso manifiesta una cierta capacidad de innovaci贸n.

Los problemas llegan cuando la empresa se pasa con las ampliaciones e inunda el mercado con un exceso de variantes. Esto puede confundir al consumidor y drenar la rentabilidad del producto: gestionar veinte referencias es mucho m谩s costoso que trabajar con una. La empresa debe preguntarse si el margen de la nueva gama soporta su coste marginal y si los consumidores comprenden la nueva oferta. En definitiva, 驴la nueva extensi贸n aporta valor al cliente?

驴Cu谩ndo dar el salto horizontal?

La extensi贸n de una marca horizontal consiste en llevar la marca a un producto distinto al que sustent贸 inicialmente. La decisi贸n es arriesgada, ya que se puede da帽ar su identidad. El peligro puede ser evidente (nadie sacar铆a una crema para beb茅s bajo la marca "3 en 1") pero a menudo la frontera es mucho m谩s fina y el riesgo, m谩s dif铆cil de ver. Tambi茅n hay marcas que son dif铆ciles de extender porque se asocian fuertemente a una categor铆a de productos, como Kleenex. Cuanto m谩s abstractos sean los valores que sustentan la marca, mayor ser谩 el potencial de extensi贸n. Adem谩s, si nos mantenemos en el mismo segmento la extensi贸n ser谩 m谩s natural ya que la marca aprovechar谩 su base de clientes, los que ya conocen sus atributos y fortalezas.

Este tipo de extensi贸n tiene una ventaja evidente respecto al lanzamiento de productos bajo una nueva marca: el ahorro de costes. El gasto en publicidad es infinitamente menor, ya que el mero uso de una imagen conocida cumple la mayor parte del trabajo. Adem谩s se opta a econom铆as de escala, por ejemplo, en el envasado. Pero la extensi贸n tiene su l铆mite en la voluntad del cliente para asumir m谩s y m谩s productos.

El consumidor entiende que Wilson venda pelotas de tenis junto con sus raquetas, pero puede rechazar el nuevo bol铆grafo que se ofrece junto a una tabla de surf. Puede que incluso pierda el inter茅s por la tabla, por lo que la empresa debe meditar mucho el uso que le da a su marca. Cadbury derriti贸 su estampa de chocolates de calidad al entrar en el mercado del pur茅 de patatas, la leche en polvo, las sopas y las bebidas. Lacoste introdujo su famoso cocodrilo en demasiados art铆culos, llegando a perder parte de su atractivo. Ahora bien, el salto no es imposible. Danone logr贸 con 茅xito lanzar su l铆nea de helados en EEUU, un producto congelado y a priori opuesto a su imagen tradicional, la del yogur fresco.

Inventar consumidores

La extensi贸n de marca a nuevos consumidores es la que busca nuevos clientes para un mismo producto. Es el caso de una marca que se traslada hacia un pa铆s vecino, o que quiere que su l铆nea de ropa para hombre sirva tambi茅n para adolescentes. El producto, salvo las adaptaciones imprescindibles, se mantiene inalterado. Las ventajas s贸n evidentes (econom铆as de escala, volumen de negocio) pero de nuevo existen contrapartidas. A veces una peque帽a modificaci贸n del producto puede provocar el rechazo del cliente de siempre, con lo que habremos desvestido un santo para vestir otro. Es el caso de la prensa escrita, que debe luchar por atraer a los j贸venes sin perder su identidad, porque el lector de toda la vida no se lo perdonar铆a. En casos como 茅ste, incluso puede ser m谩s f谩cil lanzar un producto nuevo.

Crecer de arriba abajo

La extensi贸n vertical es uno de los movimientos m谩s complejos y dif铆ciles que existen. Las ventajas, al igual que los riesgos, son muy grandes. Con la extensi贸n vertical la empresa busca abarcar un segmento de precios superior e inferior, y esto pone en juego el capital de la marca, basado en el valor e imagen percibida.

Si la extensi贸n es hacia abajo, la empresa ganar谩 volumen de negocio. Por ejemplo, miles de consumidores ver谩n que tambi茅n pueden tener un Mercedes. Se ganan econom铆as de escala y a la vez, en muchos sectores, el movimiento ser谩 una protecci贸n ante las temidas marcas blancas. Pero la empresa se arriesga a perder su reputaci贸n. Sus clientes habituales pueden abandonarla porque ya no es exclusiva, o pueden pasarse al nuevo producto porque es m谩s barato. Ser铆a una canibalizaci贸n no rentable, algo que le ocurri贸 a Kodak cuando su Funtime desbanc贸 el que era su producto estrella hasta el momento, el Gold Plus.

El peligro se evita lanzando una nueva marca, pero a veces la soluci贸n sale muy cara porque introducirla es costoso y separarla claramente de la otra marca marca lo es todav铆a m谩s: se necesitan una distribuci贸n, estructura de ventas y gesti贸n de marca distintas.

Aun as铆, a veces es necesario extenderse hacia abajo. En estos casos la empresa puede optar directamente por reposicionar su marca, es decir, bajar el precio para moverla a un segmento inferior. Imagen y prestigio jugar谩n a su favor pero recortar谩 rentabilidades y tendr谩 que explicar muy bien que la rebaja no implica una p茅rdida de calidad. Una soluci贸n m谩s com煤n es crear una submarca que use el nombre de la matriz. Es una manera de mantener la credibilidad de la marca "cara" y a la vez dar un respaldo a la nueva. Es el caso de la segadora Sabre de John Deere, de Gillette-Good News (hojas desechables) e incluso de la clase C de Mercedes.

La extensi贸n hacia abajo es un salto complicado, pero hacerlo hacia arriba lo es infinitamente m谩s. Lo intentan las marcas que quieren acceder a rentabilidades m谩s altas y a decir verdad muy pocas lo consiguen. Se necesita mucha credibilidad e incluso grandes empresas como Holyday Inn, con su "Crowne Plaza", fracasan en el intento. Lo m谩s factible es de nuevo una submarca respaldada o directamente inducida. Son las famosas series Gold, Platinum, Gourmet... La soluci贸n habitual es, m谩s que extenderse, comprar una marca y desarrollarla. Es lo que hizo Toyota con Lexus, posicion谩ndola claramente y separando su distribuci贸n con concesionarios diferentes.

Extender la marca es, en definitiva, un proceso con grandes posibilidades y que la empresa puede abordar de muchas formas. Pero nunca debe dejar de preguntarse cuanto puede abarcar. Es muy raro que una empresa pueda extenderse con 茅xito en todo un mercado, salvando excepciones como Sony. Hay que asumir y respetar los l铆mites impuestos por el posicionamiento de la marca dentro del mercado y la percepci贸n del consumidor final. Forzarlos demasiado suele conducir al fracaso.