天美传媒

Hay grandes multinacionales que compran empresas conocidas por sus buenas pr谩cticas de responsabilidad social corporativa con el fin de adoptar su conocimiento y procesos. 驴Por qu茅 unas veces les sale bien y otras no?

"Derretido se echa a perder" fue el eslogan escogido por la marca de helados Ben & Jerry's para la campa帽a de lanzamiento de su sabor "Save Our Swirled" (SOS). La nueva variedad, una de las muchas con juegos de palabras graciosos, transmit铆a un mensaje muy serio sobre el cambio clim谩tico.

A帽os antes, el gigante Unilever hab铆a comprado Ben & Jerry's atra铆do por su "pasi贸n por la justicia social". La adquisici贸n permiti贸 a la multinacional mejorar su reputaci贸n como l铆der global en sostenibilidad, dando continuidad a la tradici贸n de Ben & Jerry's de incorporar causas sociales en sus campa帽as.

Unos a帽os despu茅s, 尝'翱谤茅补濒 compraba The Body Shop, una marca famosa por apoyar el comercio justo, el ecologismo y la lucha contra el maltrato animal. Pero la multinacional no estuvo a la altura de las expectativas de los clientes de The Body Shop y la marca acus贸 el golpe.

驴Por qu茅 algunas multinacionales tienen 茅xito a la hora de adoptar nuevas pr谩cticas 茅迟颈肠补s cuando compran empresas con inquietudes sociales y otras fracasan?

Un estudio del profesor del 天美传媒 , Christopher Wickert y Joep Cornelissen plantea una posible respuesta.

Tomando prestado el concepto de "distancia ideol贸gica" de las ciencias pol铆ticas, los autores miden cu谩n similares son las identidades de las multinacionales y sus adquisiciones cuando la responsabilidad social corporativa (RSC) es un elemento clave de la compra. Su conclusi贸n es que esa distancia es decisiva para saber si se adoptar谩n las pr谩cticas de RSC tras la adquisici贸n y c贸mo.

"La responsabilidad social corporativa se ha convertido en un 'imperativo' para las grandes multinacionales, sobre todo las m谩s conocidas", observan los autores. Y, aunque comprueban que la RSC se puede "comprar" junto con la compa帽铆a adquirida, hay un gran pero: es poco probable que una empresa individualista tenga 茅xito al adquirir otra colectivista. Son numerosos los ejemplos de fracaso.

驴Individualista, relacional o colectivista?

En el campo del management, la "orientaci贸n de la identidad organizacional" describe c贸mo se relaciona una empresa con sus grupos de inter茅s. Partiendo de estudios anteriores, los autores destacan tres grandes orientaciones: individualista, relacional y colectivista.

• La principal inquietud de una empresa individualista es su rentabilidad y ve su relaci贸n con otras entidades como un medio para alcanzar ese objetivo. Las multinacionales suelen ser individualistas por naturaleza, mientras que las compa帽铆as de orientaci贸n social que adquieren no lo son.

• Una empresa relacional prioriza el bienestar de los grupos de inter茅s con los que tiene una relaci贸n directa, como los empleados o las comunidades locales. Tanto las multinacionales como las peque帽as empresas con preocupaciones sociales pueden tener esta orientaci贸n.

• Una empresa colectivista tambi茅n prioriza el bienestar de los grupos de inter茅s, pero de manera m谩s amplia que una relacional. De hecho, aspiran a beneficiar a la sociedad en general. Muy pocas multinacionales tienen esta orientaci贸n, que es muy frecuente en las firmas socialmente comprometidas que tratan de adquirir.

Cada una de estas identidades organizacionales implica, desde el punto de vista de la gesti贸n, un enfoque muy diferente sobre las pr谩cticas m谩s positivas, valiosas y adecuadas para el negocio.

C贸mo predecir el 茅xito o el fracaso

Cuando una multinacional tiene una orientaci贸n totalmente diferente a la de la empresa que compra, ambas son incompatibles. Pero cuando tienen orientaciones parecidas, es m谩s probable que la adquisici贸n sea un 茅xito. Estos son los tres desenlaces b谩sicos:

Incompatibilidad. Las multinacionales individualistas (como 尝'翱谤茅补濒) que compran empresas con inquietudes sociales y colectivistas (como The Body Shop) no suelen cambiar sus pol铆ticas, por mucho que intenten asumir simb贸licamente causas sociales. Por ejemplo, The Body Shop proclama con orgullo en sus etiquetas que no experimenta con animales. Sin embargo, 尝'翱谤茅补濒, m谩s pragm谩tica, advirti贸 que no podr铆a entrar en el lucrativo mercado chino si segu铆a esa pol铆tica, ya que la ley lo exige.

Con semejantes diferencias ideol贸gicas, 尝'翱谤茅补濒 se vali贸 de la credibilidad de The Body Shop en RSC para lanzar campa帽as promocionales en lugar de cambiar sus pr谩cticas operacionales. Pero le sali贸 el tiro por la culata, pues lo que ocurri贸 fue que la imagen de la marca The Body Shop se resinti贸 al ser asociada a 尝'翱谤茅补濒.

Compatibilidad parcial. Cuando la distancia ideol贸gica entre la multinacional y la empresa adquirida es moderada, no total, suele producirse una adopci贸n selectiva, y no solo simb贸lica, de ciertas pr谩cticas de RSC.

Por ejemplo, puede ser que una multinacional individualista compre una empresa con una orientaci贸n relacional e inquietudes sociales, y que adopte solo las pr谩cticas de RSC que aumenten su rentabilidad. Es lo que sucedi贸 en la compra de la marca de dent铆fricos naturales Tom's of Maine por parte de Colgate, que aprovech贸 la operaci贸n para aumentar su presencia en el segmento de los dent铆fricos naturales.

Otro caso de adopci贸n selectiva suele darse cuando una multinacional relacional compra una empresa colectivista, ya que la primera tiende a priorizar las pr谩cticas colectivistas centradas en sus grupos de inter茅s y no las que tienen objetivos sociales m谩s amplios. Por ejemplo, al comprar Ben & Jerry's, Unilever se comprometi贸 a adoptar muchas de sus pr谩cticas de responsabilidad social que beneficiaban a las comunidades locales.

Compatibilidad. Si ambas empresas son relacionales, es m谩s probable que la multinacional adopte la mayor parte de las pr谩cticas de RSC. As铆 ocurri贸 con la compra de Stonyfield Organic Yogurt por parte de Danone. La multinacional lo aprovech贸 para desarrollar sus pr谩cticas 茅迟颈肠补s y labrarse una buena reputaci贸n por la fortaleza de sus v铆nculos con la comunidad y su compromiso con la sostenibilidad.

En todos estos casos, la alineaci贸n identitaria ayudaba a predecir hasta qu茅 punto la multinacional iba a adoptar nuevas pr谩cticas de RSC.

Para la nueva generaci贸n de consumidores, la RSC es fundamental. Y esta investigaci贸n sugiere que las multinacionales pueden comprarla si saben d贸nde buscar.

La compatibilidad corporativa puede contribuir a que las pr谩cticas de RSC florezcan, lo que beneficiar铆a tanto a las empresas como a la sociedad.

Sobre la investigaci贸n

Este art铆culo analiza el fen贸meno de compra de responsabilidad social corporativa por parte de las empresas. Partiendo de las ciencias pol铆ticas y la investigaci贸n sobre identidad corporativa, los autores proponen un modelo te贸rico que explica c贸mo y cu谩ndo funcionan este tipo de adquisiciones.