天美传媒

Cuando los organismos reguladores y las fuerzas de la industria adoptan una postura fuerte ante los problemas medioambientales, acaban generando respuestas innovadoras en las empresas.

Los desastres medioambientales copan los titulares y enfurecen a los grupos de inter茅s. Para muestra, el infame vertido del Exxon Valdez en 1989, o la grav铆sima crisis sanitaria causada por la descarga de 500 toneladas de residuos t贸xicos en un puerto de Costa de Marfil en 2006. Las preocupaciones medioambientales constituyen hoy en d铆a una parte importante de la estrategia debido a la mayor sensibilizaci贸n social hacia las negligencias empresariales y a la presi贸n de los grupos de inter茅s.

Las cuestiones medioambientales se pueden abordar desde dos planteamientos te贸ricos: la teor铆a institucional y la visi贸n de la empresa basada en los recursos. La primera reconoce el papel de las fuerzas externas a la hora de enmarcar la actividad empresarial y hace hincapi茅 en la importancia de la legitimidad. La segunda establece que los recursos internos pueden ser una fuente de ventaja competitiva.

"Cada uno de estos dos planteamientos contiene una parte de la verdad que explica la 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 medioambiental", aseguran Pascual Berrone (天美传媒), Liliana Gelabert y Andrea Fosfuri (Universidad Carlos III), y Luis R. G贸mez-Mej铆a (Arizona State University). Pero en su documento de investigaci贸n "", los profesores sostienen que "ninguno explica por s铆 solo el fen贸meno en su conjunto".

Es decir, la 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 medioambiental depende de una combinaci贸n de ambas teor铆as, la institucional y la visi贸n de la empresa basada en los recursos. Por otra parte, la regulaci贸n gubernamental y las fuerzas normativas que surgen en la industria influyen en la propensi贸n de las empresas a innovar en proyectos relacionados con el medio ambiente.

Para demostrarlo, los autores han estudiado las patentes medioambientales y menciones en prensa de 340 empresas en bolsa de las industrias contaminantes de Estados Unidos. Los resultados son elocuentes: la presi贸n institucional puede ser una fuente de ventaja competitiva, y las fuerzas reguladoras se asocian cada vez m谩s con las innovaciones medioambientales.

Teor铆a institucional y cuestiones medioambientales

Las empresas siguen al l铆der. Un principio b谩sico de la teor铆a institucional indica que la presi贸n institucional empuja a las empresas a adoptar estructuras, estrategias y procesos parecidos. Este fen贸meno por el que las fuerzas externas se unen para hacer que todas las empresas se parezcan se llama "isomorfismo organizativo".

Las empresas imitan las pr谩cticas usadas por otras para reducir la incertidumbre del entorno y amoldarse a las expectativas sociales. De este modo evitan ser los primeros, con todas las dificultades que ello comporta, y ganan apoyo social.

La teor铆a institucional se ha utilizado mucho en la gesti贸n medioambiental. Uno de sus puntos fuertes es la legitimidad. Debido a su impacto en el medio ambiente y la sociedad, las empresas suelen ser fiscalizadas m谩s rigurosamente por grupos de inter茅s como el gobierno, los medios de comunicaci贸n, los consumidores y los activistas. La sociedad es m谩s sensible a las negligencias de las empresas y las exigencias medioambientales. La teor铆a institucional afirma que las empresas pueden ganar legitimidad reduciendo su impacto en el medio ambiente y exhibiendo una buena hoja de servicios medioambientales.

Una visi贸n basada en los recursos

La visi贸n de la empresa basada en los recursos sostiene que las estrategias de creaci贸n de valor son aquellas que generan recursos y capacidades potencialmente rentables. Entre los recursos y las capacidades se encuentran activos tangibles como las personas, los bienes y el capital, y otros intangibles como las aptitudes y el know-how.

El potencial de rentabilidad de estos recursos y capacidades viene determinado por su singularidad, escasez y valor. Estas caracter铆sticas permiten a la empresa obtener tasas de rentabilidad por encima de lo habitual, ya que a los rivales les resulta dif铆cil obtener o copiar estos recursos y capacidades en el mercado.

La visi贸n de la empresa basada en los recursos defiende que la 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 es esencial para el 茅xito de las empresas. No hay dudad de que un reto fundamental para los innovadores tecnol贸gicos es captar buenos cient铆ficos e ingenieros que puedan desarrollar innovaciones de 茅xito y f谩cil salida en el mercado. En el mundo de la gesti贸n medioambiental, este marco te贸rico est谩 considerado el m谩s influyente.

En 1995, Hart sostuvo que un buen comportamiento medioambiental podr铆a ser una fuente de ventaja competitiva. Cuando las empresas responden a las exigencias y desaf铆os medioambientales de forma innovadora, ganan nuevos recursos y desarrollan capacidades que pueden suponerles una ventaja sobre sus competidores.

Integrar las dos teor铆as

Este documento asegura que no basta con un solo enfoque: ni la teor铆a institucional ni la visi贸n de las empresas basada en los recursos pueden explicar en su conjunto los comportamientos de las empresas respecto a las preocupaciones medioambientales. La soluci贸n pasa por un h铆brido.

"En la vida real, lo m谩s probable es que la empresa considere la importancia tanto de responder adecuadamente a las fuerzas institucionales como de crear recursos valiosos. Por tanto, un enfoque combinado puede proporcionar un marco m谩s claro para explicar decisiones tendentes a crear ventaja competitiva", afirman los autores.

La combinaci贸n de ambas teor铆as y su aplicaci贸n al medio ambiente auguran que las fuerzas institucionales presionar谩n a las empresas para tomar en cuenta sus preocupaciones medioambientales. La presi贸n institucional limita la actividad de las empresas pero crea nuevas oportunidades de negocio.

Para aprovechar esas oportunidades, las empresas han de desarrollar tecnolog铆as que reduzcan o eliminen los residuos t贸xicos, pero que sean cada vez m谩s novedosas y complejas para que sus rivales no puedan imitarles. La 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 en cuestiones medioambientales es fundamental para crear las capacidades que permitan a la empresa aprovechar las oportunidades que ofrece el desarrollo sostenible.

Las fuerzas en juego

En las cuestiones medioambientales, son dos los pilares institucionales que dan estructura y sentido al comportamiento empresarial: el regulador y el normativo.

El elemento regulador, a cargo generalmente de los gobiernos, fija expl铆citamente el camino a seguir mediante normas, controles, compensaciones y sanciones.

El elemento normativo lo forma un sistema de normas y valores menos expl铆cito que suele provenir de la industria y de las organizaciones profesionales que establecen los procedimientos operativos est谩ndar.

En su investigaci贸n, los autores hallan que ambas fuerzas -la reguladora y la normativa- influyen decisivamente en la decisi贸n de una empresa de innovar en temas medioambientales y en qu茅 grado.

Aunque la regulaci贸n gubernamental parece ser m谩s fuerte, la reacci贸n de las empresas depende de la cantidad y del tipo de recursos con que cuente. Por ello, no es de recibo esperar que todas las empresas reaccionen del mismo modo ante la presi贸n institucional. Berrone y sus colegas descubrieron que las empresas con m谩s recursos espec铆ficos (por ejemplo, aquellas intensivas en capital y que invierten mucho en I+D) son m谩s receptivas a las presiones externas en temas medioambientales y, por tanto, lo m谩s probable es que respondan de una manera innovadora.

Los autores tambi茅n analizan c贸mo afectan los factores institucionales a la propensi贸n a innovar de una empresa. Al estudiar las empresas norteamericanas que siguen contaminando, demuestran que la presi贸n institucional -gubernamental e industrial- puede generar 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 y ventaja competitiva.