天美传媒

El estado de la prensa en 2008: decrece la comprensi贸n lectora de los j贸venes, y aunque aumentan los lectores, baja la difusi贸n de peri贸dicos.

Los ingresos totales de los diarios de pago ascendieron en 2006 a 2.733 millones de euros, con un alza del 2,3%. Las expectativas de cierre para 2007 eran de 2.759,7 millones de euros, con un incremento del 1%, seg煤n el "" editado por AEDE y elaborado por Carat, Deloitte y el Centro Internacional de las Empresas de Comunicaci贸n del 天美传媒. Los diarios incluidos en el estudio, que representan el 98% del sector, sumaron en 2006 un beneficio despu茅s de impuestos de 280 millones de euros, con un incremento anual del 4,6%. Para 2007, se preve铆a que el resultado despu茅s de impuestos pudiera situarse en torno a 273,7 millones de euros, con un descenso del 2,2%.

En cuanto al margen bruto de explotaci贸n de los diarios, o Ebitda, creci贸 un 1,4% en 2006, para situarse en 502,8 millones de euros, y estaba previsto que se incrementara un 1,2% m谩s en 2007, hasta unos 509 millones de euros. As铆 las cosas, parece que la tan anunciada crisis de la prensa no acaba llegar.

M谩s ingresos, menos gastos

La subida gradual de los ingresos de explotaci贸n de los peri贸dicos fue debida especialmente a la venta bruta de publicidad, que sum贸 incrementos anuales del 8,6% en 2006, y de cerca de 7,4% en 2007. Los ingresos por venta de ejemplares mantuvieron un comportamiento m谩s estable, con un alza del 0,2% en 2006 y un descenso en torno al 4% para el siguiente ejercicio.

La principal variaci贸n de los ingresos de 2006 se correspondi贸 b谩sicamente con las 1.575 promociones lanzadas, que aportaron 281,9 millones de euros, un 15,3% menos que el a帽o anterior. Para 2007, los ingresos por promociones podr铆an haberse situado en 289,5 millones de euros, con una subida del 2,7%.

Los gastos de explotaci贸n del conjunto de diarios pasaron de 2.259,8 millones de euros en 2005 a 2.307,3 millones en 2006, con un incremento del 2,1%. En cambio, al cierre del Libro Blanco, se esperaba que el nivel de gasto de 2007 se hubiera contenido, situ谩ndose en 2.329,9 millones de euros, con un alza suplementaria del 0,9%.

La partida de gastos de personal es la que m谩s ha aumentado en el 煤ltimo trienio, al pasar de 585,6 millones de euros en 2005 a 611,1 millones en 2006 (un 4,3% m谩s), y hasta 627,6 millones en 2007 (un 2,7% m谩s), seg煤n las previsiones.

M谩s lectores pero menos difusi贸n

La difusi贸n estimada de los peri贸dicos espa帽oles en 2006 alcanz贸 un promedio de 4.138.000 ejemplares al d铆a, un 1,4% menos que el a帽o anterior. En el mismo periodo, la difusi贸n controlada por la OJD descendi贸 otro 1,4%, para quedar en un promedio diario de 3.976.620 ejemplares. Por su parte, el n煤mero de lectores de diarios ascendi贸 a 13,71 millones de personas, con un alza del 1,2%.

La difusi贸n controlada de los diarios de informaci贸n general alcanz贸 un promedio de 3.077.541 ejemplares diarios, con un descenso del 2,4% respecto al a帽o anterior. Los diarios deportivos retrocedieron un 1,4% en el mismo periodo, para quedar en un promedio diario de 762.485 ejemplares, y la difusi贸n de la prensa econ贸mica creci贸 un 29,1%, hasta 136.954 ejemplares diarios, r茅cord absoluto del segmento.

En el marco de la Uni贸n Europea, esta evoluci贸n de la prensa espa帽ola es una de las mejores en el 煤ltimo decenio: frente a un descenso medio del 12,1% en los quince pa铆ses comparados, equivalente a casi diez millones de ejemplares, la difusi贸n espa帽ola fue la tercera que mostr贸 mejor comportamiento, con un descenso acumulado del 0,7%, s贸lo por detr谩s de Irlanda y B茅lgica.

Aun as铆, Espa帽a se sit煤a en el pen煤ltimo puesto del 铆ndice de difusi贸n europeo, con 94 ejemplares vendidos por cada mil habitantes, s贸lo por delante de Portugal. Una de las razones del escaso 铆ndice de difusi贸n espa帽ol es el bajo n煤mero de lectoras. Tan s贸lo el 27,1% de las mujeres leen habitualmente los peri贸dicos, frente al 46,6% de los hombres. De todos los lectores de prensa, s贸lo el 37,8% son lectoras, apenas ocho d茅cima
s m谩s que en 1997.

Con todo, el n煤mero de lectoras parece incrementarse de forma m谩s significativa en la prensa de informaci贸n general. En 2000 representaban el 39,5% del total de lectores, pero en 2006 sumaban ya el 42,9% del total, 3,4 puntos m谩s que entonces.

Comprensi贸n lectora

Por otra parte, el "Libro Blanco de la Prensa Diaria 2008" punt煤a la comprensi贸n lectora de los estudiantes espa帽oles con 461 puntos, 31 puntos menos que la media de los pa铆ses de la OCDE. En s贸lo seis a帽os, los estudiantes espa帽oles han perdido 31 puntos, equivalentes a un 6,3%.

En 2006 s贸lo el 26,2% de las personas de entre 14 y 19 a帽os fueron lectores habituales de prensa, cuando la penetraci贸n de la prensa entre toda la poblaci贸n fue diez puntos m谩s elevada. Adem谩s, si en 1997 los lectores de entre 14 y 19 a帽os s贸lo supon铆an el 7% de los lectores totales de diarios de informaci贸n general, diez a帽os m谩s tarde apenas suponen el 4,7% de los lectores totales. En cifras absolutas, entre los espa帽oles de entre 14 y 19 a帽os hay ahora mismo unos cien mil lectores menos que hace diez a帽os, lo que equivale a un descenso real del 14,2%.

El auge de los diarios digitales y la publicidad online

En cuanto a los lectores de los diarios digitales, alcanzaron un promedio diario de 5.184.000 personas, un 8,8% m谩s que el a帽o anterior. El aumento de lectores digitales acumulado desde 2001 se eleva al 140%, seg煤n datos del Estudio General de Medios. La misma fuente se帽ala que los usuarios 煤nicos de esos peri贸dicos digitales fueron 1.045.093 personas al d铆a, un 51,4% m谩s que el a帽o anterior.

El perfil de los lectores de prensa digital es m谩s joven que el de la prensa en papel, de clase social algo m谩s alta en promedio, con un nivel de instrucci贸n sensiblemente m谩s alto y predominantemente var贸n, (un 64,8% del total).

Insertar una campa帽a publicitaria en peri贸dicos digitales adem谩s de en papel incrementa su notoriedad entre 15 y 20 puntos porcentuales. Multiplica tambi茅n el reconocimiento del anuncio, la asociaci贸n de marca y la consideraci贸n de compra, seg煤n el informe espec铆fico incluido en el Libro Blanco. El estudio compara la reacci贸n ante la publicidad de un grupo de personas que s贸lo leen peri贸dicos en papel frente a otro grupo que lee, en un mismo d铆a, peri贸dicos en papel y sus equivalentes digitales. El resultado demuestra que, cuando se realiza simult谩neamente en los dos soportes, la eficacia publicitaria de una misma campa帽a es sustancialmente mayor que la estricta suma de ambos.

Adem谩s, Internet mantiene un ritmo exponencial de crecimiento. El estudio cita el acceso de espa帽oles a la red, que pas贸 del 4% en 1997 al 42,4% actual. La audiencia diaria ha pasado del 1 al 25% en ese mismo decenio. La inversi贸n publicitaria en Internet represent贸 en 2006 el 2,3% del total, con el mayor 铆ndice de crecimiento de todos los soportes y las mejores expectativas. De hecho, la inversi贸n publicitaria anual en Internet ha pasado de 71,2 millones de euros en 2002 a 491,6 millones de euros estimados para 2007, con un incremento anual en torno al 58%.