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Cinco pautas para una alianza solidaria sostenible
Una alianza entre una entidad bancaria y una organizaci贸n de salud demuestra que el inter茅s empresarial y el bien social pueden ir de la mano.
- La colaboraci贸n de La Caixa con Gavi (Global Alliance for Vaccines and Immunization) ha permitido vacunar a m谩s de 5,4 millones de ni帽os.
- De su experiencia se extraen cinco recomendaciones para lograr una alianza solidaria, eficaz y sostenible.
La Fundaci贸n "la Caixa", entidad social de CaixaBank, ha destinado 31 millones de euros a vacunar ni帽os en situaci贸n de vulnerabilidad en todo el mundo mediante su alianza con (Global Alliance for Vaccines and Immunization).
La organizaci贸n, creada en 2000, ha contribuido a inmunizar a m谩s de 1.200 millones de ni帽os en los pa铆ses m谩s pobres del mundo con el objetivo de que esas naciones puedan gestionar sus propios programas de vacunaci贸n.
La Caixa comenz贸 a colaborar con Gavi en 2008. Desde entonces, ha recaudado donaciones de empleados y clientes que han permitido vacunar a 5,4 millones de ni帽os.
Se trata de un caso at铆pico, seg煤n el profesor de 天美传媒 Joan Fontrodona y Diego Arias, autores del informe "". "No es habitual encontrar casos as铆", se帽alan, "en los que una instituci贸n aprovecha su m煤sculo comercial para lograr un objetivo ajeno a sus resultados financieros."
Cinco claves de una alianza ejemplar
La Caixa logr贸 poner en marcha este programa para conseguir fondos mediante la implicaci贸n de la entidad financiera, los empleados y sus clientes. El objetivo era que sirviese como ejemplo de buenas pr谩cticas de responsabilidad social y pudiera ser imitado por otras organizaciones.
Los autores extraen de esta experiencia cinco pautas para lograr una alianza solidaria, eficaz y sostenible perfectamente aplicables a otras iniciativas de este tipo.
1.听Determinar un objetivo focalizado, concreto y alineado con los valores y la identidad de la empresa. Un objetivo concreto es m谩s f谩cil de identificar y cuantificar, por lo que genera sentido de pertenencia e identidad para los agentes implicados. En este caso, La Caixa se decant贸 por una iniciativa coherente con su notorio inter茅s en causas sociales. Para acotarlo, solicit贸 un informe de actuaci贸n en el que se concret贸 el 谩mbito de la ayuda a un pa铆s y a una enfermedad.
2. Informar de los resultados con detalle. Con este fin, tanto Gavi como La Caixa miden los resultados y el impacto de la donaci贸n con el mismo rigor con el que eval煤an el rendimiento de sus operaciones centrales. Al comunicar los resultados de la donaci贸n, no solo se asegura una utilizaci贸n eficiente, sino que se transmite una imagen de transparencia que refuerza la confianza. Tanto Gavi como La Caixa informan de sus donaciones con todo detalle, adem谩s de que ambas instituciones auditan externamente sus programas.
3. Equiparar la donaci贸n con un producto.聽La manera m谩s efectiva de comprometer a los empleados en la recaudaci贸n es dejar claro que para la organizaci贸n el paquete de donaci贸n es tan importante como cualquier otro producto de la compa帽铆a. Los colaboradores y clientes necesitan saber que para la organizaci贸n la donaci贸n es tan importante como las ventas. Y eso incrementa el compromiso y refuerza los v铆nculos entre la entidad, los clientes y los colaboradores.
4. Dise帽ar y utilizar incentivos no monetarios.聽Para generar mayor empat铆a y sensibilidad con la causa, es m谩s apropiado utilizar incentivos no monetarios. En este caso, se ha ofrecido la experiencia directa con la causa que se estaba apoyando y el reconocimiento p煤blico a los colaboradores que han conseguido un mayor n煤mero de aportaciones para aumentar su identificaci贸n y compromiso.
5. Ser ejemplo y comunicarlo efectivamente.聽Si se pretende que otras organizaciones tambi茅n empiecen a donar, la organizaci贸n debe ser la primera en hacerlo para predicar con el ejemplo. Pedir colaboraciones cuando uno tambi茅n lo est谩 haciendo generar谩 mayor empat铆a e incrementar谩 la cantidad recaudada. Adem谩s, conviene comunicar todos los esfuerzos de manera estrat茅gica. Y no tanto por incrementar la propia reputaci贸n como para generar empat铆a y generar mayores recaudaciones. Nadie se identifica con una organizaci贸n que comunica sus aciertos si sospecha que lo hace para reforzar su propio ego.
Una alianza comercial y moral
En un reciente, Fontrodona y Arias llevan a cabo una reflexi贸n sobre la filantrop铆a en el 谩mbito empresarial bas谩ndose en la alianza entre Gavi y La Caixa. Hacen una distinci贸n entre el dar incondicionalmente (dimensi贸n moral) y el dar exigiendo algo a cambio (dimensi贸n empresarial). Tras analizar las distintas fases de la colaboraci贸n, concluyen que establecer una alianza solidaria y sostenible exige combinar las l贸gicas moral y empresarial.
Los autores afirman que estas dos l贸gicas coexisten en todas las organizaciones y se influencian la una a la otra, pues todo el mundo act煤a con base en sus propios intereses y los de los dem谩s en mayor o menor medida a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, los empleados de La Caixa deb铆an ofrecer a sus clientes la posibilidad de hacer una donaci贸n con el mismo 铆mpetu y las mismas t谩cticas que utilizaban para promocionar otros productos y pese a que su relaci贸n era puramente comercial, admitieron que la sintieron m谩s afectiva al involucrar una causa ben茅fica.
Los clientes, por su parte, pod铆an optar a participar en un proyecto internacional y convertirse en miembros de Gavi, algo que para las peque帽as y medianas empresas supon铆a una mejora reputacional. Aunque participaban en una iniciativa social, ellos tambi茅n obten铆an un beneficio extra.
En resumen, el acuerdo entre La Caixa y Gavi pone de manifiesto que una alianza ben茅fica, para ser eficiente y duradera, necesita de la dimensi贸n moral y empresarial a partes iguales.
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