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Un nuevo marketing para una nueva era
La misi贸n del marketing ya no es dar a conocer la oferta y conseguir vender un bien o servicio, sino apoyar un consumo sostenible y basado en expectativas realistas, seg煤n explica Jos茅 Luis Nueno en el libro Expectativas en la era de la escasez.
"Si el siglo XX fue la era de la abundancia, al menos entre los pa铆ses industrializados maduros, el siglo XXI va a ser la de la escasez". Esa es la tesis principal y el hilo conductor del 煤ltimo libro de, .
Se trata de un exhaustivo an谩lisis sobre los cambios en las variables del entorno que afectan al consumidor, tales como el declive demogr谩fico, la desigualdad econ贸mica, los d茅ficits educativos y laborales, el populismo o el riesgo de colapso del Estado del bienestar.
La conclusi贸n de Nueno es que, para reducir la brecha entre lo que se promete al consumidor del siglo XXI y lo que realmente se le puede ofrecer, los profesionales del marketing deben ajustar las expectativas (pol铆ticas, sociales, econ贸micas, financieras, de carrera) a las nuevas realidades, que reflejan un clima general de escasez opuesto a la era de la abundancia vivida en los pa铆ses occidentales en el medio siglo anterior a 2007.
La brecha de la desafecci贸n
Entre consumidores y empresas se ha producido un distanciamiento, que no ha hecho m谩s que aumentar en los 煤ltimos a帽os y que conduce a una desafecci贸n creciente en el que pesa el papel del marketing como f谩brica de expectativas.
El problema, dice Nueno, es que hoy ya no es posible aumentar la oferta porque vivimos en la "era de la escasez", un nuevo periodo caracterizado por la carest铆a de los recursos necesarios para generar riqueza.
Es la etapa que atraviesa Europa y que se hace especialmente evidente en Espa帽a, donde escasean los j贸venes y a la vez la capacidad de emplear, los beneficios sociales, la igualdad, la formaci贸n... En suma, ha desaparecido todo aquello que durante el siglo XX facilit贸 la ascensi贸n de una clase media con posibilidades de consumir y un modelo de retroalimentaci贸n de una sociedad de la abundancia.
"Se trata de entender que el consumidor ha cambiado, no por opci贸n ni por maduraci贸n: su mundo es otro por imposici贸n. No es m谩s inteligente, ni m谩s selectivo. Es m谩s pobre", apunta Nueno.
Ante la imposibilidad de aumentar la oferta, los partidos pol铆ticos y las empresas est谩n obligados a fomentar la reducci贸n de la demanda y ajustar las expectativas. Los pol铆ticos deben adecuar su oferta a las condiciones que la hacen sostenible y las marcas tienen que educar a los consumidores.
Desde hace a帽os se recurre a una colecci贸n de conceptos como v铆as de cambio para responder al reto de la escasez, que exige una revisi贸n de expectativas. El autor cita algunos de ellos, como conocimiento, empleo de calidad, autoempleo, emprendimiento, especializaci贸n, autogobierno o reindustrializaci贸n, e invita a reflexionar sobre si permitir谩n eludir la generaci贸n de falsas expectativas.
Estrategias empresariales
En la era de la escasez, los ejes de la competitividad empresarial ser谩n la capacidad para desarrollar nuevos modelos de negocio y la de ajustar la oferta a las expectativas. Sobre esos dos vectores, Nueno construye una matriz que describe cuatro posicionamientos estrat茅gicos:
- Transformaci贸n disruptiva. Se trata de los nuevos operadores, o de los renovados, que encuentran formas diferentes de atender las expectativas que ya existen. Modelos de negocio disruptivos como el de Zara o el de Nespresso ser铆an un buen ejemplo.
- Liderazgo visionario. Se da en aquellos modelos de negocio disruptivos que crean y atienden demandas y expectativas nuevas, que antes no exist铆an. Por ejemplo, Google, Amazon o Apple como caso m谩s paradigm谩tico.
- Liderazgo solitario o excelencia operativa. Son los operadores que siguen atendiendo las expectativas de siempre con el mismo modelo de negocio y sobreviven gracias a un posicionamiento muy s贸lido, ya sea por el nivel de su excelencia operativa (Nueno cita como ejemplo a empresas como Porcelanosa, Cosentino, Mercadona o DIA) o porque han eliminado o absorbido a sus competidores (como muchas marcas de supermercado que cuentan con cuotas elevadas y se reparten categor铆as enteras con la marca del distribuidor y una "cola larga" de peque帽os marquistas).
- 顿别蝉补辫补谤颈肠颈贸苍. Son los jugadores que han mantenido un modelo de negocio incapaz de satisfacer las nuevas expectativas del consumidor y que acaban siendo expulsados del mercado. En general, es lo que ha ocurrido con las tiendas de ropa multimarca y las marcas de fabricante, que han quedado atrapadas "en medio", entre las ventajas de las low cost de las cadenas verticales y la respuesta masiva (a gran escala) de las aspiraciones de los consumidores.
驴Qu茅 papel debe jugar el marketing?
M谩s all谩 de la selecci贸n estrat茅gica que realice cada empresa, la era de la escasez impone una nueva misi贸n para el marketing, que debe tener un papel fundamental como mediador entre las expectativas de los consumidores y el desempe帽o de los productos, y tambi茅n entre la sociedad y los pol铆ticos.
El populismo de izquierdas y de derechas se ha introducido en un momento de agotamiento de un modelo desfasado donde la ret贸rica pol铆tica y la decepci贸n dan fuelle a un juego de expectativas claramente obsoleto.
Para Jos茅 Luis Nueno, el marketing tiene ante s铆 una oportunidad hist贸rica que pasa por conseguir que converjan los dos conceptos esenciales de un consumo sostenible: el de la sostenibilidad centrada en el consumidor (SCC), una pr谩ctica integral de las empresas destinada a dar respuestas sociales, econ贸micas y ambientales coherentes para alcanzar la llamada "triple cuenta de resultados", y el del consumo responsable (CR), un factor que recae sobre el consumidor y que resulta determinante en la consolidaci贸n de las soluciones que ofrece la SCC.