天美传媒 Insight
Los clientes mileniales llegan a la moda nupcial
Suenan campanas de boda para los millennials. Una gran oportunidad y un gran reto para la industria de la moda nupcial, que tiene su referente en las empresas espa帽olas. Un estudio da pistas sobre c贸mo dirigirse -y vender- a la generaci贸n smartphone.
隆尝辞蝉 millennials se casan! La generaci贸n nacida entre 1980 y 2000 representa toda una oportunidad para la industria de la moda nupcial, que debe prepararse para conectar con el s茅quito de nativos digitales y consumidores online.
Esa es una de las conclusiones del estudio elaborado por el profesor del 天美传媒 junto con Silvia Rodr铆guez y ABN Metrics. Encargado por la Barcelona Bridal Fashion Week, el informe apunta las tendencias espec铆ficas de los millennials en el sector nupcial. Tambi茅n ofrece una radiograf铆a de la industria espa帽ola, que, tras demostrar una capacidad de adaptaci贸n 煤nica durante la recesi贸n, se ha convertido en el referente del sector.
Gracias a su internacionalizaci贸n y la apuesta por la calidad y el dise帽o, las empresas espa帽olas son las que m谩s exportan por detr谩s de las chinas, con una facturaci贸n de 1.300 millones de euros en el segmento de los vestidos de novia.
驴Qu茅 diferencia a los millenials de otros grupos demogr谩ficos? Por lo pronto, es el m谩s accesible, y 迟补尘产颈茅苍 el m谩s dependiente, en el terreno digital. El informe estima que, con una media de 2,7 dispositivos por persona, pasan de uno a otro (smartphone, PC, tableta, consola, etc.) hasta 27 veces al d铆a. Aunque la novia compre su vestido en una tienda f铆sica, antes buscar谩 en Internet la localizaci贸n de los establecimientos, la reputaci贸n de cada marca, fotos de Instagram y todo tipo de informaci贸n.
Diferencias geogr谩ficas
Pero no todos los millennials se est谩n casando. La tasa de nupcialidad cae en los pa铆ses m谩s desarrollados, a excepci贸n de Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Canad谩, donde ha repuntado ligeramente. Los millennials 迟补尘产颈茅苍 contraen matrimonio m谩s tarde, ocupados como est谩n en encarrilar su carrera profesional y superar los reveses de la crisis financiera global.
El panorama es m谩s halag眉e帽o en los pa铆ses en desarrollo, debido en parte a los cambios demogr谩ficos, que se ir谩n acentuando en el futuro.
Mientras las econom铆as avanzadas presentan una poblaci贸n envejecida y con menos millennials, en los pa铆ses en desarrollo hay ocho personas en edad de casarse (18-34) por cada una en regiones desarrolladas, proporci贸n que pasar谩 a ser de nueve a uno en 2030.
No solo el n煤mero de matrimonios est谩 al alza en las econom铆as en v铆as de desarrollo, 迟补尘产颈茅苍 el gasto. En muchos mercados maduros, el dispendio en bodas alcanz贸 su nivel m谩ximo antes de la crisis, entre 2005 y 2007, para despu茅s caer con fuerza y no iniciar su recuperaci贸n hasta hace apenas tres a帽os.
La lecci贸n para Europa y Norteam茅rica: hay que mirar m谩s all谩 de las fronteras nacionales. "Los mercados del futuro de las bodas estar谩n, en t茅rminos demogr谩ficos, en 'otros lugares'", avisa el informe. La internacionalizaci贸n es, por tanto, un "imperativo".
Espa帽a o el acierto de salir al exterior
El caso de la industria de moda nupcial espa帽ola refuerza la idoneidad de esa estrategia. En 2009, nada m谩s notar los estragos que caus贸 la recesi贸n en la demanda dom茅stica, las empresas del sector recurrieron a la internacionalizaci贸n, compensando e incluso superando los efectos de esa ca铆da.
El mercado espa帽ol pas贸 de los 607 millones de euros en 2006 a los 269 millones en 2013, aunque en 2014 empez贸 a crecer otra vez, con un aumento del 17%. El a帽o pasado, las ventas de vestidos de novia y trajes de novio supusieron casi el 13% de la facturaci贸n total de la industria textil espa帽ola. Y el sector de la moda nupcial, aunque fragmentado en m谩s de 700 empresas, cuenta entre ellas a los l铆deres mundiales.
Con todo, el dato m谩s significativo es que en el periodo 2007-2014 las exportaciones del sector, dirigidas en un 50% a pa铆ses vecinos como Alemania, Francia, Italia y Portugal, registraron una tasa de crecimiento anual de casi el 13%. Destacan en este proceso de internacionalizaci贸n las empresas catalanas, tanto por su peso en las exportaciones (el 40% de los vestidos de novia) como por su impronta en los mercados internacionales.
Pero ahora, en plena recuperaci贸n de la demanda, el sector espa帽ol se enfrenta, como el resto de pa铆ses desarrollados, a los cambios demogr谩ficos y la consiguiente disminuci贸n del n煤mero de personas en edad de contraer matrimonio. Y es ah铆, junto con el refuerzo y la ampliaci贸n de la internacionalizaci贸n a nuevos mercados, donde la generaci贸n millennial cobra protagonismo.
C贸mo captar la atenci贸n de los millennials
En 2020 estos nativos digitales tendr谩n una edad media de 30 a帽os, el momento a partir del cual consideran que ya pueden dar el "s铆, quiero". Atraer y vender a este nuevo mercado es, por tanto, una cuesti贸n estrat茅gica para las empresas de la moda nupcial. Para lograrlo deben tomar nota, m谩s all谩 de los cambios demogr谩ficos, de los retos y oportunidades que presentan los siguientes factores.
- Comercio electr贸nico creativo y f谩cil de usar. Los millennials representan el 46% de las compras de ropa en Internet (frente al 32% del total, online y offline). Aunque la mayor parte de las ventas de vestidos de novia siguen teniendo lugar en tiendas f铆sicas, no tardar谩n en cambiar las tornas.
- La era de los precios bajos. La generaci贸n digital creci贸 con descuentos, moda r谩pida, outlets y opciones de bajo coste. No existe ning煤n modelo parecido en la industria de la moda nupcial, pero es cuesti贸n de tiempo. La falta de competencia en precios (casi el 85% de los vestidos se venden por m谩s de 1.000 euros) abre un hueco muy lucrativo para un operador de bajo coste.
- La movilidad no solo es digital, 迟补尘产颈茅苍 f铆sica. Los millennials no se lo piensan dos veces y aprovechan los vuelos de bajo coste para viajar y celebrar grandes eventos, como las bodas, en destinos atractivos. Las empresas deben estudiar cu谩l es la mejor manera de captar a estos consumidores en continuo movimiento.
- Posponer la boda ofrece ventajas. Al no casarse hasta bien entrados los treinta, los millennials suelen tener su carrera enfilada y disponen de m谩s dinero para gastar en una experiencia nupcial hecha a medida.
- El vestido mantiene el tipo. Puede que el gasto en bodas haya ca铆do como consecuencia de la crisis, pero el segmento de los vestidos de novia fue el que menos acus贸 el golpe. "Las novias renuncian a bodas masivas, no a su imagen", puntualiza el informe. Y aunque en su mayor铆a siguen comprando el vestido en las tiendas, la influencia de Instagram, Pinterest y otras webs y apps es decisiva.
Tal vez los millennials tarden en casarse, pero cuando lo hacen, saben exactamente lo que quieren para su boda. La industria de moda nupcial puede satisfacer sus demandas hablando en su mismo idioma, el digital.