天美传媒

La recesi贸n econ贸mica ha provocado el auge de las marcas blancas. En este contexto, 驴qu茅 importancia tiene la marca?, 驴es 煤til tener una firma fuerte?

En 2005, el volumen de ventas de marca blanca o de distribuidor alcanz贸 el 35% en Espa帽a, un porcentaje que ha crecido de forma mete贸rica en los 煤ltimos meses debido al contexto econ贸mico global, sobre todo en categor铆as como la alimentaci贸n. Las marcas blancas han mejorado su relaci贸n calidad-precio y sofisticado su oferta. Es el caso de Hacendado, de Mercadona, cuyos precios por debajo de la media y niveles de calidad elevados han obtenido un alto nivel de fidelidad entre los consumidores.

En la otra cara de la moneda, encontramos a las marcas l铆deres, que pugnan por acaparar la atenci贸n de los consumidores, cada vez m谩s informados y menos fieles, en mercados donde la competencia es violenta y el entorno muy din谩mico. En este contexto, una de las pocas alternativas de las empresas es la b煤squeda de la diferenciaci贸n para lograr la fidelidad de los consumidores, a trav茅s de marcas fuertes y bien gestionadas.

En "", el profesor del 天美传媒 Juan Manuel de Toro ofrece una gu铆a para la gesti贸n estrat茅gica de las marcas, activo clave para la supervivencia de la gran mayor铆a de las compa帽铆as. La obra examina los elementos esenciales tanto internos como externos a trav茅s de un gran n煤mero de ejemplos y hace un repaso de la literatura existente sobre el tema; tambi茅n habla de la arquitectura de marca y sus estrategias de extensi贸n y de los sistemas de valoraci贸n de marcas, cap铆tulo que firma el profesor del 天美传媒 Pablo Fern谩ndez. Adem谩s, el autor presenta las 煤ltimas tendencias en la gesti贸n de marca, como el branding emocional, la comunicaci贸n a trav茅s de nuevos canales (Internet y tel茅fono m贸vil) y el marketing de guerrilla.

C贸mo reforzar la marca

Seg煤n la matriz de Young & Rubicam, la fortaleza de una marca viene determinada por el desarrollo de cuatro atributos clave: la diferenciaci贸n, la relevancia, la estima y el conocimiento. Los dos primeros determinan la fuerza de la marca, o lo que es lo mismo, sus capacidades intr铆nsecas y su relaci贸n con los consumidores. Los dos segundos sirven para establecer la altura de la marca, es decir, la notoriedad e impacto alcanzados por la marca en el mercado.

El desarrollo de estos atributos es secuencial: para que se d茅 uno de ellos, es preciso que el anterior se haya desarrollado previamente. Es decir, que para que una marca sea relevante, es necesario que haya alcanzado con anterioridad cierto nivel de diferenciaci贸n.

La marca facilita a los consumidores identificar los diferentes productos ofertados y diferenciarlos de otros similares. Por ello, no ha de ser un concepto est谩tico en el tiempo, sino que debe evolucionar y adaptarse a los cambios que se produzcan en su entorno, aunque sin perder la identidad y la personalidad que le da sentido, unidad y coherencia. Un buen ejemplo es Coca-Cola, que ha sabido renovarse constantemente y mantener una imagen fresca y joven, manteniendo siempre la f贸rmula original de su principal producto como signo de identidad.

Estos atributos hacen que la marca sea comparable y diferenciable de otras (como Coca-Cola y Pepsi) y permiten que el consumidor establezca asociaciones con ellas, en funci贸n de sus motivaciones e intereses. Por ejemplo, un cliente puede establecer con la marca El Corte Ingl茅s asociaciones positivas como producto de alta calidad, amplio surtido y seguridad total; pero tambi茅n negativas, si la relaciona con precios m谩s elevados que los de la competencia.

Por otra parte, hoy en d铆a las marcas han pasado de ser un mero instrumento de identificaci贸n a convertirse en un foco de emociones y experiencias. Muchos de los consumidores establecen una estrecha relaci贸n con las marcas que supera con creces los l铆mites de lo comercial, y desarrollan v铆nculos emocionales de confianza, fidelidad, apego e incluso de deseo con firmas como Adidas, Audi o Zara.

Los valores y atributos de la marca tambi茅n pueden servir de referente distintivo para los empleados de la empresa, creando una fuerte cultura interna que luego se traducir谩 externamente en su relaci贸n directa con el consumidor. Body Shop ilustra muy bien esta idea. Sus empleados creen firmemente tanto en los productos de la empresa como en las causas defendidas por ella: ecolog铆a, medio ambiente?

Por otra parte, la marca permite que las innovaciones introducidas en el mercado se asocien a ella de inmediato; de esta forma, la empresa consigue una ventaja competitiva, porque aunque la competencia pueda copiarle, nunca podr谩 adjudicarse el hecho de haber sido pionera.

Problemas actuales

El desarrollo de marcas resulta hoy en d铆a muy costoso. Aunque la firma llegue a ser muy poderosa, cada vez resulta m谩s dif铆cil mantener esa posici贸n. Debido en primer lugar a la presi贸n en el precio, consecuencia del enorme crecimiento de los canales de distribuci贸n masiva y de las cadenas minoristas, y al reconocimiento de la marca propia de distribuidor. El director de marca est谩 constantemente tentado a reducir precios para incrementar ventas, decisi贸n que podr铆a da帽ar a medio plazo su imagen.

Por otra parte, el aumento de competidores ha provocado una enorme fragmentaci贸n de los mercados, una mayor presi贸n en los precios y la aparici贸n de un cada vez mayor n煤mero de marcas. Ante esta realidad, las empresas est谩n desarrollando sistemas de segmentaci贸n cada vez m谩s sofisticados, como los que utilizan el Banco Santander o BBVA.

En esta misma l铆nea, asistimos a una gran fragmentaci贸n de medios: cada vez hay m谩s herramientas de marketing disponibles, y esto dificulta lograr una estrategia coherente que agrupe todos estos soportes. Adem谩s, muchas empresas tienen una compleja estructura de marcas y submarcas que, si no se gestionan correctamente, pueden generar distorsiones en la imagen global. Por 煤ltimo, las presiones a corto plazo dificultan la buena gesti贸n de la marca, un activo que debe planificarse a largo plazo.