天美传媒

Jos茅 Luis Nueno y Gloria Andreu recuerdan que hay que anticiparse a las aspiraciones de los consumidores y aportar soluciones visionarias.

Veinticinco de las cien primeras marcas del ranking Best Global Brands 2012 de Interbrand son tecnol贸gicas, lo que demuestra el valor creciente que la tecnolog铆a y la digitalizaci贸n tienen para las empresas y sus marcas.

Es por ello que las marcas l铆deres del futuro ser谩n mucho m谩s la consecuencia de nuevos sectores que de cambios de preferencias en los que ya existen, como se帽alan el profesor del 天美传媒 Jos茅 Luis Nueno y Gloria Andreu en el art铆culo "Las marcas espa帽olas: 驴relevancia perdida?".

En 茅l, los autores reflexionan sobre las nuevas marcas de 茅xito, los sectores del futuro, las posibilidades que ofrece una estrategia multicanal y el papel que juega la imagen del pa铆s de origen de las marcas en su 茅xito, haciendo hincapi茅 en el caso espa帽ol.

L铆deres digitales

Google, Amazon, eBay, Facebook y Yahoo no exist铆an de manera relevante hace 15 a帽os y hoy ocupan posiciones destacadas a nivel global. 驴Qu茅 tienen en com煤n estas cinco compa帽铆as l铆deres del sector digital adem谩s de su juventud y sus propuestas revolucionarias?

• Eficacia. Resuelven de forma eficaz necesidades conocidas cuya satisfacci贸n requer铆a anteriormente un esfuerzo mucho mayor por parte del consumidor.
• Gratuidad. No suponen un desembolso directo (al menos hoy) por parte del usuario.
• Innovaci贸n en serie. En su obsesi贸n por dominar su negocio, todas ellas son innovadoras en serie. Por ejemplo, no pasa un mes sin que Google ofrezca un nuevo servicio: Google Maps, Google Trends, Google Analytics...
• Esp铆ritu transformador. Han transformado sus sectores y aquellos que resuelven problemas y necesidades similares o bien diferentes pero de una manera similar.

Sectores de futuro

Estas marcas han triunfado porque han supuesto un cambio radical en la forma de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores. 驴Qu茅 demandar谩n en un futuro pr贸ximo? 驴Se pueden anticipar sectores para ser pioneros en relevancia?

En 2010, el programa Future Agenda recogi贸 en un estudio los principales retos a los que se enfrentar谩 el mundo en la pr贸xima d茅cada. Estos son el punto de partida de una tabla en la que los autores detallan m谩s de una veintena de sectores relevantes en el futuro, como la conectividad, los medios de pago, la salud o el reciclaje. Adem谩s, incluyen tanto los respectivos l铆deres globales como casi una treintena de empresas espa帽olas que est谩n presentes en ellos y/o que podr铆an estarlo en el futuro.

Seg煤n Nueno y Andreu, detr谩s de la mayor铆a de marcas en categor铆as relevantes hay siempre necesidades genuinas. Los visionarios detr谩s de esas marcas suelen ser buenos editores de esos conceptos y los saben extender a centenares de millones de consumidores.

La "marca Espa帽a"

La mayor铆a de estos sectores de futuro tienen empresas espa帽olas gravitando en su 贸rbita, pero ninguna ha sido pionera. Y es que Espa帽a no ha aprovechado ni su atractivo tur铆stico ni el contexto favorable que se dio entre 1993 y 2007, cuando sus multinacionales se expandieron por Latinoam茅rica, para impulsar sus marcas de forma generalizada.

Si nos remontamos a los a帽os noventa, las marcas espa帽olas fueron una historia de 茅xito a trav茅s de su multinacionalizaci贸n, con una selecci贸n de mercados visionaria que ha generado una veintena de marcas con posiciones de liderazgo en el mundo gracias al emergente mercado latinoamericano.

Este mercado es hoy m谩s maduro y sofisticado, y los efectos de la situaci贸n econ贸mica espa帽ola en la imagen de las multinacionales del pa铆s son devastadores a tres niveles.

Por un lado, repercuten en la valoraci贸n burs谩til de las cotizadas, su p茅rdida de reputaci贸n y exposici贸n a depredadores en los mercados de capitales. En segundo lugar, suponen un lastre adicional a la hora de financiarse y seguir con su expansi贸n. Y, por 煤ltimo, aumentan su exposici贸n al riesgo de intervenci贸n p煤blica, regulaci贸n o expropiaci贸n en terceros pa铆ses.

Una buena imagen de la "marca Espa帽a" resultar铆a 煤til en un contexto desfavorable para hacer a sus marcas menos vulnerables. Pero la realidad es que la imagen de Espa帽a ha empeorado alarmantemente, mucho m谩s que la de sus multinacionales. A nivel global y de acuerdo con Brand Finance, la "marca Espa帽a" perdi贸 el 23% de su valor entre 2009 y 2012, cayendo del puesto 8 al 13 del ranking mundial.

Las marcas espa帽olas se encuentran hoy expuestas a varias circunstancias preocupantes: la situaci贸n econ贸mica actual del pa铆s con su afectaci贸n sobre la reputaci贸n de las marcas; el contexto negativo en Estados Unidos y la Uni贸n Europea; el traslado del centro de gravedad econ贸mico a mercados emergentes; la polarizaci贸n entre marcas l铆deres y marcas blancas, con sus efectos sobre las seguidoras, donde la presencia de las nacionales es m谩s clara; y la ausencia de marcas nacionales en sectores relevantes.

Oportunidades latentes

Los autores del art铆culo se帽alan que la incorporaci贸n de tecnolog铆as digitales a las actividades tradicionales de las marcas supone una avenida de valor. Si a un negocio diversificado geogr谩ficamente se le suma el e-commerce global, los efectos sobre el valor de su marca se pueden multiplicar.

Nueno y Andreu tambi茅n invitan a las empresas a que empleen su know-how de especialistas y su creatividad en responder a las necesidades de un consumidor que ha retra铆do sus gastos en todas las categor铆as porque su confianza se ha esfumado. Las marcas que est茅n "de su lado" entrar谩n en un nuevo territorio de significado y relevancia que constituye su mayor oportunidad.