天美传媒

El valor de una marca depende de factores como la calidad del propio producto, su precio o el servicio de venta, no s贸lo de su nombre.

"P贸ngame una bebida carb贸nica de cola". 驴Ha pedido alguna vez un refresco de esta manera? Lo m谩s probable es que utilice el nombre comercial para hacerlo. 驴Por qu茅? 驴Es s贸lo una cuesti贸n de idoneidad fon茅tica o del emblema elegido? Aunque estos elementos son importantes, el valor de una marca tambi茅n depende de otros factores externos, como la calidad del producto en s铆 mismo, su precio o el servicio de venta. Gestionar todos estos elementos de forma adecuada es clave para conseguir que los consumidores compren m谩s.

Un buen nombre hace mucho por una marca, pero no m谩s que un buen servicio de venta, que puede perdurar en la memoria de un consumidor mucho tiempo. El impacto del nombre, el logo y los colores pueden percibirse a primera vista. Pero, m谩s all谩 de estos elementos intr铆nsecos a la marca, existen diversos factores externos que tambi茅n configuran su valor. En "Fuentes externas de valor de la marca", el profesor del 天美传媒 Juan Manuel de Toro, junto a Carlos P茅rez y la asistente de investigaci贸n Marta Mira, identifican seis elementos externos que contribuyen al valor de la marca: el producto, el precio, la segmentaci贸n de mercado, la publicidad, la distribuci贸n y la red de ventas.

Las empresas necesitan conseguir productos l铆deres. Para ello es necesario invertir en herramientas comerciales, como estudios de mercado y m茅todos de an谩lisis que recojan la opini贸n de los consumidores. La presi贸n por los resultados a corto plazo no debe hacer olvidar a las empresas que la base de una marca l铆der es un producto l铆der y que el producto es el embajador de la marca. No existe quimera m谩s irrealizable que construir el valor de una marca con un producto de mala calidad.

El pacto del precio

Gestionar una marca de forma adecuada es, b谩sicamente, conseguir que los consumidores compren m谩s. Y la determinaci贸n del coste del producto, para conseguir este objetivo, es un factor clave que no puede gestionarse de manera aislada. Es parte del contrato que se establece entre cliente y empresa.

De las fuentes externas del valor de la marca, 茅sta es la que m谩s afecta a los clientes y la que determina en gran medida la percepci贸n de la calidad del producto.

El precio tiene un significado complejo y juega un importante papel en la identificaci贸n de la calidad. La tensi贸n se produce al intentar bajar los precios y aumentar las percepciones del consumidor sobre la calidad del producto. Existen l铆mites para la credibilidad: si la calidad del producto sube y el precio baja, puede llegarse al punto en el que el consumidor deje de creer que la oferta sea posible.

Esta cuesti贸n puede afectar en gran medida a la tercera fuente de valor de la marca: la segmentaci贸n. Cuanto mejor segmentado est茅 un mercado, mayores ser谩n las posibilidades de una empresa de llevar a cabo programas comerciales que satisfagan las necesidades de los consumidores. Una vez logrado el 茅xito de la estrategia inicial, las decisiones m谩s habituales en este campo son aprovechar la marca para:

• Dirigirse a un segmento de mercado diferente. Esta acci贸n puede traer consigo un gran rendimiento, pero al mismo tiempo pone en peligro la percepci贸n de los clientes originales.
• Crecer en otras categor铆as de productos dirigidas al mismo segmento. El riesgo es perder la especializaci贸n de la marca
• Aprovechar la marca para aplicarla a una categor铆a distinta de producto y mercado. Este es el movimiento m谩s arriesgado.

La gesti贸n correcta de la segmentaci贸n consiste intentar servir a la mayor cantidad posible de segmentos bajo la misma marca, minimizando los riesgos.

La publicidad y su impacto en la imagen

Las marcas son el resultado de un trabajo a largo plazo. D铆a a d铆a, los consumidores van cre谩ndose una imagen del producto o servicio y en ese contexto juega un papel muy importante la publicidad.

Como cuarta fuente de valor de la marca, la publicidad permite a las empresas proyectar los valores de la marca ante su p煤blico objetivo. Sin embargo, cada vez m谩s la audiencia est谩 m谩s saturada de mensajes publicitarios y su impacto diferenciador es m谩s dif铆cil de obtener. Adem谩s, la publicidad en los medios masivos es pasiva: no permite conocer las respuestas de los consumidores a los mensajes. Por ello algunas marcas ya utilizan otros canales bidireccionales como Internet o el marketing directo para posicionarse.

Sea como sea, la publicidad en medios tradicionales - especialmente la televisi贸n - sigue siendo el principal medio para dotar de im谩genes y personalidad a una marca.

Para distinguirse entre la cantidad de anuncios emitidos, la clave es utilizar una buena estrategia (buena segmentaci贸n, asociaci贸n a tem谩ticas interesantes para el target o utilizar t茅cnicas como el "product placement" en series de ficci贸n para sortear el obst谩culo del zapping.

La radio tiene como ventaja el bajo coste y la de ser un medio que goza de gran confianza en pa铆ses como Espa帽a. Lo mismo que la prensa local, 煤til en campa帽as centradas en ciertas zonas. Sin embargo, 茅ste 煤ltimo puede llegar a ser un medio muy pasivo (al igual que las vallas y carteles).

A diferencia de los anteriores, Internet es un medio que estimula el papel del consumidor activo. Otra herramienta es el marketing directo, que permite un contacto m谩s personal con el consumidor. Su desventaja es la percepci贸n de cierto intrusismo por parte del destinatario de los mensajes. Actualmente muchos programas de marketing utilizan bases de datos con informaci贸n de consumidores ya segmentada. Otro m茅todo es el merchandising o la publicidad puesta en la tienda. Pero si se quiere lograr un objetivo en el corto plazo la manera m谩s id贸nea son las promociones.

Desde fines del siglo XIX se da otro componente en la construcci贸n del valor de una marca: el patrocinio. Ya en 1928 Coca Cola patrocin贸 los Juegos Ol铆mpicos. Para que la inversi贸n en este 谩mbito de r茅ditos, el p煤blico que asiste debe coincidir con el mercado objetivo de la marca, el evento debe ser suficientemente conocido, tener la imagen deseada y ser capaz de crear las asociaciones en el mercado objetivo. A trav茅s del patrocinio, la empresa transmite que tiene unos valores m谩s all谩 de la de fabricar un producto. De aqu铆 surge la idea del marketing social o con causa.

De la tienda al consumidor

Tan importante como estos factores es la manera en que el producto se distribuye. 驴Es mejor un canal selectivo o extensivo? Hoy es muy dif铆cil encontrar el caso de un fabricante que utilice un 煤nico canal y los detallistas son los que tienen un contacto m谩s directo con los clientes. Se establece una relaci贸n entre la tienda y la imagen de la marca de los productos que venden. Una forma de controlar este tipo de asociaciones es montar una distribuci贸n propia a trav茅s de las "tiendas empresa", aquellas que crean sus propias tiendas dentro de los grandes almacenes (Tommy Hilfiger, Levi's, etc.)

Por 煤ltimo, es err贸neo pensar que s贸lo estos elementos o una buena gesti贸n las herramientas de marketing determinan el valor de la marca. La red de ventas debe de ser igualmente efectiva para que entregue todo lo que el consumidor espera de la marca. Variables como la rapidez, la puntualidad, la seguridad, la fiabilidad o la amabilidad en servicio resultan clave.