天美传媒

Los inmigrantes latinoamericanos son el segmento de poblaci贸n que m谩s crece, en n煤mero y peso econ贸mico, de los Estados Unidos. En 2006, estos inmigrantes contribuyeron con m谩s de 450.000 millones de d贸lares a la econom铆a norteamericana y enviaron m谩s de 45.000 millones de d贸lares a sus pa铆ses de origen. Pero la mayor铆a se encuentran en situaci贸n ilegal, lo que les aleja del sistema bancario.

Con m谩s de 37 millones, los latinos son la minor铆a m谩s numerosa de los Estados Unidos, y contribuyen a su econom铆a con unos 450.000 millones de d贸lares anuales. Sin embargo, y pese a su creciente influencia en todos los 谩mbitos de la sociedad, la mayor铆a de los inmigrantes latinoamericanos se encuentra en situaci贸n irregular. Una de las muchas consecuencias financieras de esta situaci贸n es que, los "latinos" que consumen servicios financieros regularmente, no se acercan demasiado al banco. Esto ha propiciado la aparici贸n y el dominio de los proveedores alternativos. En "", el investigador Francesc Prior y el profesor Javier Santom谩, ambos del 天美传媒, analizan por qu茅 la banca tradicional fracasa en este mercado, y qu茅 hacen las entidades m谩s h谩biles para recuperar el terreno.

Para ello, Prior y Santom谩 analizan al cliente. Seg煤n su retrato robot, los inmigrantes latinoamericanos necesitan un lugar donde hacer efectivos los cheques que cobran cada semana. Usan las "Money Orders", unos cheques no bancarios, para pagar servicios como la luz y el tel茅fono. Tambi茅n env铆an remesas, un mercado que por ahora dominan operadores no bancarios como Western Union. Pueden recibir su paga por adelantado con los "Pay Day Lenders". Cuando necesitan cr茅dito para, por ejemplo, comprar un coche, se conforman con el que les ofrece el concesionario. Sus hipotecas son las del mercado subprime, tristemente famosas tras la crisis de algunos mercados financieros. Y todos estos proveedores alternativos, o no regulados, ofrecen sus servicios a precio de oro.

El fracaso de la banca tradicional

Esta situaci贸n responde, en parte, a la falta de educaci贸n financiera muchos latinos. Buena parte de ellos tambi茅n carec铆an de cuenta en su pa铆s de origen, y creen que las entidades s贸lo son 煤tiles para los ricos. Curiosamente, los latinoamericanos que emigran a pa铆ses como Espa帽a s铆 entran en el sistema financiero, por lo que cabe preguntarse si algo falla en las entidades estadounidenses.

Incapaces de reconocer el potencial de este mercado, la banca de EEUU considera a menudo que servir a los latinos no es rentable. No ha sabido solventar la barrera del idioma, ni adaptar su oferta a los reci茅n llegados. Por ejemplo, los bancos obligan a sus clientes a tener un saldo m铆nimo demasiado elevado. De un plumazo, los reci茅n llegados quedan pr谩cticamente excluidos.

Algo parecido ocurre con los cr茅ditos. Para concederlos, los bancos suelen pedir un n煤mero de Seguridad Social, lo que deja fuera a todos los sin papeles.

La regulaci贸n estadounidense permite a las entidades financieras decidir qu茅 documento utilizan para identificar a sus clientes. Esa libertad, en el actual contexto del pa铆s, se traduce en un aumento de las restricciones. Aunque la ley no lo proh铆be, los bancos no quieren trabajar con inmigrantes ilegales. Si los empleados tienen dudas sobre la situaci贸n de una persona, pueden limitar la funcionalidad de la cuenta que le conceden, priv谩ndola por ejemplo de usar los cajeros autom谩ticos. Los inmigrantes se sienten discriminados, y eso aumenta su desconfianza hacia la banca tradicional. Creen que las entidades trabajan con el gobierno y que toda informaci贸n proporcionada puede ser usada para deportarlos. Y si una entidad importante intenta acercarse al colectivo de los sin papeles, como hizo Bank of America con una tarjeta de cr茅dito espec铆fica, la presi贸n pol铆tica impide su desarrollo.

A grandes males...

Los obst谩culos est谩n ah铆, pero no son insalvables, ni siquiera en un mercado tan dif铆cil como el de las remesas. El sector est谩 dominado por grandes operadores como Western Union o Money Gram, que no destacan en precio pero s铆 en facilidades para sus clientes. En ese contexto, los bancos ten铆an que innovar para hacerse un hueco entre los clientes latinos. Wells Fargo lo intento con su "Inter Cuenta Express",
que permite enviar dinero con diversas modalidades: efectivo a efectivo, efectivo a cuenta, cuenta/tarjeta a efectivo... Incluso se pueden enviar tarjetas prepagadas desde Estados Unidos, siendo este producto una de las nuevas oportunidades ofrecidas a la poblaci贸n no bancarizada de Estados Unidos. Se pueden contratar en cualquier comercio y los requisitos son m铆nimos. Muchos bancos especializados tambi茅n est谩n entrando en el sector, hasta ahora coto exclusivo de los centros comerciales. Lo m谩s valorado de estas tarjetas es que permiten a sus usuarios abonar sus sueldos, lo que les evita pagar las comisiones abusivas que piden algunos establecimientos.

Citibank es otra entidad pionera en este segmento. Su "Access Account" ha obtenido 茅xito en el segmento de la poblaci贸n de ingresos medios y bajos. No exigen saldos m铆nimos y el coste de mantenimiento, 3 d贸lares, se anula haciendo un dep贸sito al mes. As铆 s铆 se pueden captar clientes entre los reci茅n llegados a un pa铆s. La cuenta incluye una tarjeta de d茅bito que puede ser usada en terminales punto de venta y cajeros. Tras cuatro meses, se ofrece tambi茅n una tarjeta de cr茅dito asegurada. El cliente deposita una cantidad y ese mismo dinero es su l铆mite de cr茅dito, y la garant铆a de que saldar谩 su deuda. La idea es dejar que el usuario se familiarice con el sistema y vaya desarrollando un historial positivo. Si tras 18 meses el producto ha sido bien utilizado, el cliente recibe una tarjeta de cr茅dito corriente. Es un sistema popular: algunas entidades financieras como la Latino Community Credit Union lo usan para la concesi贸n del primer pr茅stamo personal.

La oferta de hipotecas sin embargo es mucho mas reducida para los inmigrantes. Algunas entidades esquivan la problem谩tica de identificaci贸n de usuario mediante el n煤mero de seguridad social usando en su lugar el n煤mero de identificaci贸n fiscal (ITIN). Cualquier persona que paga impuestos en los Estados Unidos (sea legal o ilegal) puede conseguirlo y las entidades que lo aceptan tambi茅n se distinguen por usar variables alternativas de ahorro y pago en su dictamen de cr茅dito. No s贸lo miran los ingresos del trabajo, sino tambi茅n las remesas enviadas o el pago de servicios b谩sicos como la luz y el tel茅fono. Esta f贸rmula de an谩lisis crediticio otorga unas tasas de morosidad inferiores a la media y la posibilidad de potenciar la venta cruzada. No obstante, algunas de estas entidades podr铆an tener problemas. La Patriot Act, nacida a ra铆z de los atentados del 11-S, dice que el ITIN no es v谩lido para identificar un cliente porque hay que extremar las medidas de seguridad. Por suerte, existen todav铆a otras alternativas. Las matr铆culas consulares, emitidas por las embajadas sin informaci贸n sobre el estatus de la persona (con o sin papeles) son una prueba de identidad y residencia en el distrito consular. La matr铆cula mejicana ya tiene validez en 178 instituciones financieras.

Lo importante es llegar

Una vez dise帽ada la oferta para el inmigrante latinoamericano, hay que hac茅rsela llegar. La mayor parte de entidades con 茅xito entre los latinos tiene puntos de atenci贸n en sus zonas de residencia. Otras los abren en zonas de paso como lugares de trabajo, supermercados o gasolineras. Latino Community Credit Union puso su primera sucursal al lado de una ONG de apoyo a los reci茅n llegados. En esta l铆nea, los horarios tambi茅n son importantes. Pero la accesibilidad es un concepto m谩s amplio que incluye el entorno y la atm贸sfera del servicio. Hay oficinas que han abandonado los cristales blindados en favor de televisores, Internet gratis y juguetes para ni帽os.

El personal de la red de distribuci贸n tambi茅n es un elemento clave para el 茅xito. Los inmigrantes latinoamericanos prefieren el cara a cara y la relaci贸n de confianza. Toda estrategia de marketing debe asegurar que los empleados conozcan el espa帽ol y la cultura latina. Igualmente, el material comercial debe estar disponible en esa lengua, al igual
que la documentaci贸n relevante. Hay que poner anuncios en los medios "latinos", pero tambi茅n cuidar mucho el boca a boca. Una buena referencia por parte de abogados, contables o personal de centros consulares vale su peso en oro.

En definitiva, para promover la bancarizacion de los inmigrantes latinoamericanos hay que romper barreras. Desde las m谩s obvias, como las de la lengua, hasta las menos evidentes, como las culturales o las que responden a una simple cuesti贸n de confianza. Los bancos tienen que entender que a nadie le gusta que le den una tarjeta de d茅bito restringida porque dudan de su situaci贸n legal. Bien al contrario, los "latinos" necesitan de cuidados extras en su atenci贸n. C贸mo explican Prior y Santom谩, la inversi贸n que exige esta oferta adaptada se ve superada, con creces, por las enormes posibilidades de este mercado.