天美传媒

Un caso de estudio del 天美传媒 examina la aventura de Apple para entrar en el mercado europeo con su primer iPhone.

 

En enero de 2007, Steve Jobs, el reputado director general de Apple, puso en jaque al mercado al anunciar que su nuevo tel茅fono iPhone, cuyo lanzamiento estaba previsto para el verano, iba a ser mucho mejor que todos los tel茅fonos inteligentes disponibles hasta el momento.

Si bien la empresa de tecnolog铆a inform谩tica era bastante nueva en el sector de la telefon铆a m贸vil, las colaboraciones previas de Apple con Motorola para producir el ROKR hab铆an demostrado que estaba preparada para hacerse un hueco en el mercado. Tras una acogida muy poco entusiasta del ROKR en 2005, Apple trabaj贸 sin descanso durante dos a帽os y medio en el desarrollo del iPhone, con el objetivo de redefinir totalmente las comunicaciones m贸viles multimedia.

M谩s all谩 de aunar m煤sica y comunicaciones, el iPhone apuesta sobre todo por la funcionalidad y el dise帽o. Como dijo Jobs, "[los smartphones] no son tan inteligentes ni tan f谩ciles de utilizar. Queremos hacer un producto revolucionario que sea mucho m谩s inteligente y mucho m谩s f谩cil de utilizar que estos tel茅fonos".

El iPhone tiene un solo bot贸n y su pantalla t谩ctil permite a los usuarios tocar, visualizar, desplazar y manejar el men煤 intuitiva y r谩pidamente utilizando lo que Jobs ha denominado "el mejor dispositivo t谩ctil del mundo. Todos hemos nacido con diez de ellos; nuestros dedos".

En relaci贸n a su dise帽o, un destacado periodista especializado en tecnolog铆a del New York Times apunt贸: "El tel茅fono tiene unas l铆neas tan puras y es tan fino, que hace que los Treos (Palm) y las (RIM) BlackBerrys parezcan obesos".

El dispositivo utiliza el sistema operativo Apple, por lo que, aparte de sus capacidades de llamada y mensajer铆a SMS, ofrece otras prestaciones como reproducci贸n de m煤sica y v铆deo, correo electr贸nico, navegador web Safari, mapas Google, calendario, gu铆a telef贸nica, c谩mara, aplicaci贸n de gesti贸n de fotos y mensajer铆a de voz visual, que permite a los usuarios visualizar la lista de sus mensajes de voz en lugar de tener que escucharlos uno a uno.

Aunque en sus inicios el iPhone protagoniz贸 titulares como "No todo el mundo quiere un iPhone", en Business Week, las ventas del iPhone en Estados Unidos superaron todas las expectativas, dando credibilidad a las palabras de Jobs de que con su dispositivo iba a "reinventar el tel茅fono."

Sin embargo, la acogida del iPhone en Europa, empezando por Gran Breta帽a, Alemania y Francia, fue mucho menos entusiasta. Con Espa帽a y otros pa铆ses europeos a煤n a la espera de recibir el iPhone en el momento de escribir este art铆culo, la escuela de negocios 天美传媒 decidi贸 hacer de este tema un nuevo caso de negocio, "", escrito por Jordan Mitchell y los profesores del 天美传媒 Sandra Sieber y Josep Valor.

Quejas sobre la potencia, el funcionamiento y el precio

Si bien muchos estaban de acuerdo en que el iPhone, superaba con creces a otros smartphones del mercado, las cr铆ticas no tardaron en aparecer. Las quejas inclu铆an la escasa capacidad de almacenamiento en comparaci贸n con el reproductor de m煤sica iPod, as铆 como la reducida vida media de la bater铆a de solo ocho horas para reproducir m煤sica y de veinticuatro para conversaci贸n.

Adem谩s, los usuarios pod铆an leer documentos de Microsoft Office, pero no crear ning煤n documento utilizando aplicaciones como Word o Excel. El navegador no pod铆a procesar Java ni Flash, limitando la experiencia del usuario en la web.

Y, obviamente, muchos se plantaron ante el precio del dispositivo: 499 d贸lares para el modelo de 4 GB y 599 d贸lares para el de 8 GB, hasta septiembre de 2007, en que Apple decidi贸 recortar el precio del modelo de 8 GB en 200 d贸lares y eliminar totalmente el modelo de 4 GB. Para compensar a los primeros compradores que hab铆an pagado el precio original, Apple les ofreci贸 100 d贸lares de cr茅dito en la tienda Apple.

Adem谩s, hasta septiembre Apple no cre贸 una tienda especializada iTunes Wi-Fi Music Store, que ofrec铆a descargas inal谩mbricas de m煤sica, algo que no era posible cuando el iPhone se lanz贸 por primera vez.

Aparte de todo lo anterior, uno de los temas m谩s pol茅micos era que el iPhone no dispon铆a de conectividad 3G, con mayor capacidad para la transferencia de datos como v铆deos, m煤sica, juegos y otros medios. El iPhone se hab铆a dise帽ado para AT&T utilizando la tecnolog铆a EDGE, de generaci贸n 2.5 y calificada por The New York Times de "anticuada".

Los consumidores americanos que quer铆an un iPhone ten铆an que firmar un contrato de dos a帽os de permanencia con la operadora para paquetes que iban de 59,99 d贸lares a 99,99 d贸lares al mes, 20 d贸lares m谩s que el plan medio de AT&T, si bien segu铆a siendo la mitad de lo que pagaban la mayor铆a de los usuarios de Blackberry y de Treo.

Mucho m谩s fascinante para los observadores de la industria, sin embargo, era el ins贸lito acuerdo al que Apple hab铆a llegado con AT&T. Para tener la exclusividad de la distribuci贸n, AT&T hab铆a aceptado un esquema de participaci贸n en los ingresos, seg煤n el cual la operadora ten铆a que pagar a Apple hasta un 20 por ciento de todos los contratos que consiguiera con el iPhone. Un analista de inversiones calcul贸 que Apple pod铆a llegar a ingresar 18 d贸lares mensuales por contrato, es decir un total de 432 d贸lares en los dos a帽os de vida del contrato. Aparte de eso, Apple obtendr铆a ingresos por la venta de cada aparato.

Una carrera de obst谩culos para entrar en Europa

Teniendo en cuenta que Apple hab铆a sentado un nuevo precedente entre las operadoras de telefon铆a en Estados Unidos, la atenci贸n se desplaz贸 r谩pidamente a los tres primeros mercados a los que se iba a extender: Gran Breta帽a, Alemania y Francia.

La operadora 02, filial de Telef贸nica, tendr铆a la distribuci贸n en exclusiva en Gran Breta帽a, mientras que T-Mobile cubrir铆a Alemania y Orange Francia. En los tres mercados, los observadores se preguntaban c贸mo iba a resultar el iPhone, ya que Europa dispon铆a de soportes para transmisi贸n de datos 3G m谩s desarrollados que Estados Unidos. Adem谩s, los consumidores europeos ya estaban acostumbrados a disponer de tecnolog铆a 3G en sus tel茅fonos y paquetes de servicios.

O2 no super贸 el primer obst谩culo. Como en Gran Breta帽a no exist铆a la tecnolog铆a EDGE, 02 tuvo que comprometerse a lanzarla para cubrir el 30 por ciento de la poblaci贸n brit谩nica. Los especialistas en tecnolog铆a criticaron la iniciativa argumentando que la tecnolog铆a EDGE supon铆a un paso atr谩s. Y a pesar de que los usuarios brit谩nicos tambi茅n pod铆an utilizar la red inal谩mbrica The Cloud para navegar por la web, de nuevo los cr铆ticos apuntaron a que el alcance de esta red inal谩mbrica se limitaba b谩sicamente a los centros de las ciudades, aeropuertos y hoteles, y no ofrec铆a cobertura nacional.

Otros obst谩culos para el iPhone en Gran Breta帽a fueron el alto precio del tel茅fono (269 libras, o 540 d贸lares aproximadamente), el elevado coste de las tarifas mensuales y la posibilidad del inminente lanzamiento del iPhone 3G por parte de Apple, haciendo que el modelo vigente perdiera todo su atractivo y utilidad.

A la luz de todo esto, 驴qu茅 posibilidades ten铆a Apple de conseguir que el iPhone fuera un 茅xito en el resto de Europa? El acuerdo al que hab铆a llegado Apple de compartir los ingresos obtenidos con el iPhone, supon铆a, indudablemente, un desarrollo notable, pero 驴cambiar铆a la din谩mica de la industria de todos los dem谩s mercados en los que estuviera presente? Y lo m谩s importante, a medida que el iPhone continuara su expansi贸n por Europa, 驴qu茅 habr铆a que hacer para garantizar que cuando el iPhone sonara, los mercados respondieran?