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Antes de adoptar una postura y jugarte la reputaci贸n en un tema controvertido, aseg煤rate de saber de qu茅 lado debe ponerse tu empresa. Sigue estos consejos para elegir cuidadosamente tus palabras y batallas.

Por Yago de la Cierva

En 2019, Chick-fil-A, una cadena de comida r谩pida de Estados Unidos, abandon贸 sus planes de abrir restaurantes en Reino Unido por las protestas y boicots del colectivo LGBT+ ante la decisi贸n de la compa帽铆a, a帽os antes, de donar dinero a varias organizaciones en contra del matrimonio de parejas del mismo sexo. Aunque los aliados de la empresa lanzaron un buycot m谩s eficaz que el de sus detractores, Chick-fil-A dio un vuelco a su postura. Su presidente, Dan Cathy, abandon贸 las cuestiones controvertidas, y focaliz贸 la actividad filantr贸pica de la empresa en temas menos discutidos, como la educaci贸n, la indigencia o el hambre. Con esa decisi贸n, la empresa se arriesgaba a alienar a los empleados, clientes y autoridades que la hab铆an apoyado durante la pol茅mica. Al salir de un campo de batalla, entraron en otro.

驴Es buena idea posicionarse p煤blicamente sobre temas controvertidos? 驴Hasta qu茅 punto los valores personales deben interferir en la gesti贸n de un negocio? 驴C贸mo sabes si tu empresa ha de intervenir en los debates sociales? Como muestra el caso de , incluso retirarte y no posicionarse significa adoptar una postura, y, en un mundo tan polarizado, siempre hay consecuencias.

Fuego cruzado

Aparte de las crisis tradicionales (productos t贸xicos, ciberataques, fraudes, conductas inapropiadas, etc.), cada vez se dan m谩s las originadas por posicionamientos corporativos o personales de los CEO. En esas nuevas crisis, las empresas toman partido en un tema sobre el que no hay consenso social, y acaban convirti茅ndose en pararrayos del debate.

Es una evoluci贸n que sigo de cerca desde hace a帽os. Mi inter茅s profesional por la gesti贸n y comunicaci贸n de crisis, que abordo en el libro Navegar en aguas turbulentas. Principios y buenas pr谩cticas en gesti贸n y comunicaci贸n de crisis, me ha llevado a investigar, en , la proliferaci贸n de las nuevas crisis corporativas y c贸mo prevenirlas eficazmente.

Lo cierto es que no solo aumenta el n煤mero de controversias que derivan en una crisis, sino tambi茅n su casu铆stica. 驴La filial mexicana de un banco espa帽ol tiene que posicionarse ante las declaraciones del presidente de M茅xico sobre la conquista de Am茅rica? 驴Lego ha de renunciar a vender en las gasolineras por considerar que cualquier alianza con una petrolera es t贸xica? 驴Las universidades deben cambiar los nombres de sus edificios o eliminar estatuas porque se erigieron en honor a los esclavistas del siglo XIX?

En principio, las nuevas crisis parecen evitables. Basta con permanecer al margen, y, si te preguntan, decir algo elegantemente elusivo, como "respetamos todas las opiniones", 驴no?

En realidad, la tendencia va en sentido contrario. Las empresas tercian en los debates sociales hasta tal punto que no posicionarse ha dejado de ser una opci贸n. Examinemos las causas.