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驴Se basa sentimiento antiglobalizaci贸n en hechos o percepciones? Antes de pensar siquiera en revisar su estrategia internacional, los directivos deben conocer el estado real de la globalizaci贸n y tener en cuenta sus dos leyes.

Por Pankaj Ghemawat听

"La globalizaci贸n est谩 en franca retirada". As铆 de contundente se mostraba a principios de este a帽o Larry Fink. En una carta abierta, el CEO de BlackRock, la multibillonaria gestora de fondos de inversi贸n, a帽ad铆a: "Se ha truncado la expectativa de una globalizaci贸n continua". Y pon铆a como ejemplos el brexit, la inestabilidad de Oriente Medio y la ruptura del consenso mundial en torno al multilateralismo y el libre comercio por parte del presidente de Estados Unidos.

Lo cierto es que, ante las amenazas de Donald Trump de "construir el muro" y abandonar tratados como el NAFTA, algunas compa帽铆as estadounidenses han anunciado una reducci贸n de operaciones y la cancelaci贸n de inversiones en el extranjero para repatriar puestos de trabajo. 驴Est谩 la empresa global "en serios apuros", tal y como ha lamentado The Economist, que la define como "la idea de negocio m谩s importante de las 煤ltimas tres d茅cadas"?

No conviene ir tan r谩pido. Llevo a帽os se帽alando los excesos de las "globobadas", es decir, la ret贸rica sobre la globalizaci贸n que aseguraba que el mundo era "plano" y que las empresas disfrutar铆an de un acceso libre e ilimitado a mercados sin fronteras. Hay que poner en perspectiva las reacciones que se ven ahora. Antes de replegarse a toda prisa, los l铆deres empresariales deber铆an hacerse una idea cabal de lo que sucede realmente en el mundo.

Este art铆culo es una mirada m谩s ponderada a la globalizaci贸n: un reconocimiento del clima de indignaci贸n existente, pero sin caer en el dramatismo. Tras desmontar los peligrosos mitos que la envuelven, incido en la estrategia con una serie de recomendaciones fundamentadas en dos "leyes de la globalizaci贸n". A continuaci贸n, expongo diversas consideraciones sobre la estrategia nonmarket, en concreto, el compromiso social de las empresas. Y, por 煤ltimo, apunto c贸mo pueden fomentar su cosmopolitismo, un cambio que defiendo encarecidamente.

Date un ba帽o de realidad

Es c茅lebre la manera en que Michael Gove, uno de los abanderados del brexit, resumi贸 nuestro tiempo cuando exclam贸 que la gente "est谩 harta de expertos". A lo largo de este a帽o, Trump y sus seguidores han tildado de "noticias falsas" todo aquello que no encajaba con su visi贸n del mundo, proponiendo en su lugar "hechos alternativos". Con la confianza en los Gobiernos y las grandes empresas en m铆nimos hist贸ricos, la percepci贸n y los sentimientos personales han desplazado la realidad objetiva a un segundo plano. Es lo que se conoce como "posverdad", elegida palabra del a帽o por el Diccionario Oxford en 2016.

En muchos aspectos, el actual clamor antiglobalizaci贸n es sintom谩tico del pensamiento marcado por la posverdad. Por ejemplo, los brit谩nicos cre铆an que los inmigrantes de primera generaci贸n supon铆an entre el 24% y el 31% de la poblaci贸n del pa铆s, mientras que los partidarios del brexit invocaban una y otra vez el miedo a ser gobernados por "bur贸cratas a los que no ha votado nadie". Por su parte, los estadounidenses est谩n convencidos de que todo se fabrica en China, as铆 que han de contratacar y proteger sus empresas. Al mirar los datos, nada de esto es cierto.

Cuando los brit谩nicos se enteraron de que los inmigrantes apenas alcanzaban el 13% de la poblaci贸n, la preocupaci贸n por este asunto cay贸 m谩s del 40%. Los funcionarios de la Uni贸n Europea y de todas las organizaciones internacionales, incluidos el Banco Mundial y Naciones Unidas, suman menos del 0,1% de los funcionarios p煤blicos de todo el mundo, sin ni siquiera tener en cuenta a los empleados que trabajan para empresas estatales. En 2010 los productos fabricados en China representaron tan solo el 2,7% del gasto en consumo personal en Estados Unidos y, de esa cantidad, m谩s de la mitad recal贸 en los distribuidores y comercios del pa铆s.

Los ejecutivos han sobrestimado el verdadero alcance de la globalizaci贸n en todas mis encuestas. En la m谩s reciente, de 2017, m谩s de mil directivos de seis pa铆ses consideraban que los flujos comerciales, de capital, informaci贸n y personas eran cinco veces mayores de lo que son. Cre铆an que la globalizaci贸n no hab铆a dejado de aumentar en los 煤ltimos a帽os, cuando no ha sido as铆.

Yerran los ejecutivos, y no solo en los indicadores, tambi茅n en las generalizaciones de la globalizaci贸n y de sus factores. La mayor铆a sigue pensando que "la Tierra es plana", concepto que Thomas Friedman defini贸 en su libro hom贸nimo como un terreno de juego global impulsado por Internet, que permite investigar y trabajar de forma conjunta en tiempo real sin importar la geograf铆a, la distancia e incluso, en un futuro no muy lejano, el idioma. Mi investigaci贸n muestra que son precisamente esos tres factores los que limitan la actividad internacional y suponen un reto para las multinacionales.

Antes de pensar siquiera en revisar la estrategia internacional, el compromiso social o el liderazgo organizacional de tu empresa, conviene ajustar las ideas preconcebidas sobre la globalizaci贸n. De lo contrario, las estrategias y las pol铆ticas internacionales corporativas se basar谩n en percepciones err贸neas y podr铆an pasar por alto la importancia de las diferencias locales cuando se opera en el extranjero o sobrevalorar los beneficios y quitar hierro a las dificultades, algo que, como revelan mis encuestas, los directivos hacen con frecuencia.

Hay que evitar que el debate sobre la globalizaci贸n devenga en meras conjeturas. Para ello, conviene estudiar los datos. Un buen term贸metro de la evoluci贸n real de la globalizaci贸n es el , que elaboro cada dos a帽os junto con Steven Altman. Este 铆ndice mide los flujos comerciales, de capital, informaci贸n y personas en todo el mundo y describe la actividad internacional de 140 pa铆ses. Y lo que se ve es que los sentimientos han circulado m谩s que los datos reales. Para las empresas, las condiciones no son tan sombr铆as como las pintan el estado de 谩nimo de la sociedad, el discurso pol铆tico o el tono de la cobertura medi谩tica.

Una versi贸n de este art铆culo se publica en la revista 天美传媒听 Insight 35 (T4 2017).

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