天美传媒

El usuario del futuro vivir谩 pegado a la "tecnolog铆a ponible" -- los wearables --, se mover谩 en coches aut贸nomos y dedicar谩 menos horas al trabajo. Guillermo D'Andrea ofrece una serie de pistas para que marcas y comercios puedan adaptarse a este consumidor.

Hoy en d铆a no solo disponemos de tel茅fonos m贸viles, sino que pr谩cticamente se podr铆a decir que somos "m贸viles". Han cambiado nuestra vida social, la participaci贸n pol铆tica y las maneras en que nos informamos, estudiamos y nos entretenemos, dando un vuelco a muchos sectores y poniendo en aprietos a aquellos que no alcanzan a seguir esta velocidad de cambio.

Por el camino van quedando cad谩veres notorios, incluidas compa帽铆as de la magnitud de Kodak o Nokia; los peri贸dicos se ven abocados a redefinir sus negocios; las librer铆as y las tiendas de m煤sica son cada vez m谩s una rareza para bibli贸filos y mel贸manos, y la televisi贸n ha tenido que revisar su modelo de negocio, al haber pasado de la se帽al abierta al cable y, ahora, al streaming. Sin embargo, cada d铆a se publican millones de fotograf铆as en las redes sociales; los v铆deos profesionales y caseros se difunden de forma masiva; la m煤sica se escucha y se comparte m谩s que nunca; las noticias son instant谩neas, y la informaci贸n y el conocimiento est谩n siempre disponibles.

驴C贸mo afecta todo ello al nuevo consumidor? 驴Y c贸mo pueden las marcas y los comercios adaptarse a 茅l? A lo largo de los 煤ltimos a帽os, he llevado a cabo varios estudios que me han permitido identificar varias estrategias que permiten a las empresas sacar el m谩ximo provecho de este cambio digital. En este art铆culo describo c贸mo ser谩 el consumidor del futuro y ofrezco una serie de pistas para que las marcas y los comercios puedan adaptarse a 茅l.

El nuevo consumidor

Intentemos, en primer lugar, entender c贸mo ha cambiado el consumidor en un contexto en el que el entretenimiento digital est谩 disponible bajo demanda, la socializaci贸n se ampl铆a y supera la distancia f铆sica, y las comunicaciones se abaratan cada vez m谩s (o son incluso gratuitas).

Permanentemente conectado. En la actualidad, tan marcada por la evoluci贸n acelerada de la tecnolog铆a, existen muchos mercados en que los consumidores disponen de un dispositivo inteligente con acceso completo a la informaci贸n durante las 24 horas. Y esta realidad se va extendiendo al resto del mundo.

Lejos queda ya el lanzamiento de la primera p谩gina web en 1990. Hoy existen m谩s de mil millones de sitios en Internet. De igual forma, la introducci贸n del iPhone en 2007 ha dado lugar a m谩s de dos millones de apps disponibles. Y durante este tiempo, los contenidos no han hecho m谩s que crecer y los dispositivos son cada d铆a m谩s ligeros, potentes y accesibles.

Adem谩s, desde aquel primer tel茅fono m贸vil de los a帽os setenta, voluminoso y pesado, hemos llegado al Apple Watch, lanzado en 2015. Y todo parece indicar que la evoluci贸n de los wearables tambi茅n es imparable. Seg煤n Forbes, su volumen de mercado podr铆a duplicarse para el a帽o 2021. Sirvan dos ejemplos: Levi's, junto a Google, est谩 dise帽ando una chaqueta con una tira y un bot贸n en el pu帽o que permite accionar funciones del tel茅fono m贸vil con gestos sin ni siquiera sacarlo del bolsillo. Por otra parte, con las nuevas gafas de Callaway se puede escuchar m煤sica o atender el tel茅fono m贸vil de forma discreta, sin llamar la atenci贸n o parecer descort茅s. Todo ello facilita las compras en cualquier momento y lugar.

Con m谩s tiempo disponible. La creciente automatizaci贸n aumentar谩 las horas libres del consumidor. Por un lado, los robots que nos sorprenden en las cajas de compra o en los centros de llamadas ya han llegado a las f谩bricas y centros de distribuci贸n, reemplazando a la mano de obra. Una sociedad con menos trabajo puede llevar a jornadas laborales reducidas, con m谩s tiempo libre y un ingreso universal b谩sico. Finlandia est谩 llevando a cabo un experimento en este sentido y ha seleccionado a 2000 ciudadanos desempleados para entregarles una paga de 560 euros gratis, es decir, sin condiciones, durante dos a帽os. Est谩 previsto que el ensayo finalice en 2018.

Asimismo, la prolongaci贸n de la esperanza de vida traer谩 una mayor proporci贸n de personas mayores en buenas condiciones f铆sicas, que prestan atenci贸n a su salud y bienestar en una vida generalmente activa, aunque con notables diferencias en los distintos mercados.

Por otra parte se liberar谩 nuestro tiempo en los desplazamientos, as铆 como las inversiones en autom贸viles privados que, la mayor parte del tiempo, no est谩n en circulaci贸n. Volvo acaba de firmar un acuerdo con Uber para proporcionarle 24.000 coches "autoconducidos" en 2019. En cuanto a Amazon, ha firmado un acuerdo con Volkswagen, Ford y Hyundai para incluir de serie el servicio de voz Alexa en sus autom贸viles.

Con nuevas capacidades. Cada vez resulta menos 煤til memorizar fechas, hechos y personajes, salvo los m谩s relevantes seg煤n los temas de mayor inter茅s de cada uno. Ahora necesitamos saber qu茅 cuestiones hay que formular y c贸mo debemos relacionarnos con los dem谩s.

Por ello, la educaci贸n se enfoca cada vez m谩s hacia aprender a hacer preguntas y despertar el inter茅s en conocer la realidad, as铆 como las habilidades sociales.

En un art铆culo publicado en 天美传媒 Insight (2017), Edward Hess recordaba que nuestra definici贸n tradicional de inteligencia se ha hecho a partir del pensamiento de la era de la Revoluci贸n industrial y excluye "los recientes avances de la ciencia en el campo del pensamiento y las relaciones sociales". Hess defiende que, en la era de las m谩quinas inteligentes, "necesitamos una nueva manera de pensar y comportarnos", y esta pasa por desarrollar la humildad.

Orientado a las experiencias. En las sociedades avanzadas, en las que se extiende la corriente minimalista, el consumo se dirige cada vez m谩s a actividades sociales, de entretenimiento o de mejora personal, como tomar una clase grupal o acudir a una exposici贸n de arte, y tiene cada vez menos que ver con la carrera por el estatus, la moda y la imagen.

El profesor del 天美传媒 脥帽igo Gallo ha escrito en profunidad sobre el incremento del consumo y el marketing experiencial, que se ha visto impulsado por los mileniales. Como resalta una encuesta a mileniales estadounidenses encargada por Eventbrite y realizada por Harris Poll, las empresas deber铆an "valerse de la experiencia para incrementar su valor" porque aquellas que "tengan elementos experienciales captar谩n valor econ贸mico a帽adido y se ganar谩n el favor de los consumidores".

Cambios en el recorrido del cliente: omnicanalidad

Adem谩s del consumidor en s铆 mismo, ha cambiado tambi茅n el recorrido que realiza. El consumidor de hoy comienza su b煤squeda de productos con una necesidad poco definida. Esta se va afinando conforme el consumidor va recabando m谩s informaci贸n de las diferentes opciones y va acerc谩ndose a la selecci贸n del producto. Y la mayor parte de este recorrido es digital.

En mi art铆culo "Omnicanalidad -- cambia el recorrido del cliente", explicaba que el recorrido del cliente est谩 dejando de tener la forma de un embudo que va cerrando opciones, desde el sentimiento de necesidad inicial hasta la compra final. Hoy en d铆a el recorrido del cliente va adoptando cada vez m谩s la forma de un pez, que desde el inter茅s inicial va abriendo diferentes opciones, casi siempre utilizando diferentes pantallas para consultar diversas fuentes.

Este recorrido se cierra con la compra, pero se vuelve a abrir en la cola para compartir opiniones y, en definitiva, comentar la experiencia.