天美传媒

Encargar dos colecciones de ropa al a帽o est谩 pasado de moda. El 煤ltimo modelo de 茅xito en el sector minorista es la "fast fashion" o "pronto moda" (moda r谩pida), que utilizan, entre otras, compa帽铆as como Zara. V铆ctor Mart铆nez de Alb茅niz y Felipe Caro han estudiado esta estrategia tan en boga para explicar c贸mo las empresas pueden utilizar la rotaci贸n de sus colecciones de ropa para incrementar el consumo y aumentar su ventaja competitiva.

La industria minorista de la moda ha sido testigo en los 煤ltimos a帽os de una revoluci贸n: tiendas como H&M o Zara han sobrepasado a Gap como las marcas m谩s importantes del mercado. Y con una rentabilidad mayor que la de los minoristas tradicionales. Pero, 驴qu茅 tienen estas firmas que no tengan las tiendas de siempre?

Estas marcas aplican una estrategia empresarial relativamente nueva conocida como fast fashion o pronto moda. En esencia, se trata de introducir colecciones de ropa que siguen las 煤ltimas tendencias de la moda pero que han sido dise帽adas y fabricadas de una forma r谩pida y barata. De esta manera, ofrecen al consumidor medio la posibilidad de acceder a las novedades del mundo de la moda a precios bajos.

V铆ctor Mart铆nez de Alb茅niz, profesor de 天美传媒, y Felipe Caro, de la Anderson School of Management de la Universidad de California Los Angeles (UCLA), describen esta estrategia en "The effect of assortment rotation on consumer choice and its impact on competition", un cap铆tulo inclu铆do en el libro Consumer-driven demand and operations management models.

Una de las claves del 茅xito de esta estrategia es, seg煤n los autores, el papel que juega la rotaci贸n de las colecciones (la variedad de prendas y la rapidez con que son sustituidas) en el incremento de las ventas y el aumento de la ventaja competitiva. Con qu茅 frecuencia deben las compa帽铆as de este sector rotar su productos es justamente lo que los autores tratan de explicar.

La rotaci贸n de la oferta es lo deseable

La rotaci贸n de las colecciones de ropa es un fen贸meno relativamente poco explorado en la literatura empresarial, pero los autores creen que este factor es el que diferencia la fast fashion del resto. La rotaci贸n de la oferta representa una peque帽a revoluci贸n respecto al modelo tradicional de la industria de la moda, basado en presentar dos temporadas al a帽o, puesto que consigue que los clientes acudan a las tiendas dispuestos a gastar dinero con mayor regularidad.

En un art铆culo del diario El Pa铆s se advert铆a un cambio en los patrones de consumo: "Adquirimos prendas de vestir 12 veces al a帽o y cada vez que entramos en una tienda queremos ver algo nuevo. Si no, nos aburrimos". En el art铆culo, el modelo minorista tradicional de tan solo dos temporadas se defin铆a como "jur谩sico".

La introducci贸n de nuevas l铆neas de productos a menudo provoca un aumento de las ventas: quienes compran en Zara, por ejemplo, acuden a sus tiendas unas 17 veces al a帽o de promedio, en comparaci贸n con las 3,5 veces de media en el global del sector.

Los autores aconsejan a las empresas c贸mo utilizar la rotaci贸n de colecciones para incrementar la 蹿补肠迟耻谤补肠颈贸苍 de sus tiendas. Para ello, utilizan modelos de consumo de m煤ltiples periodos, donde se establece el punto en el que los consumidores se sentir谩n "saciados". En otras palabras, el momento en que ya no ven nueva oferta y por tanto comienzan a consumir menos productos de una determinada tienda.

Sus hallazgos demuestran que, para un minorista, lo deseable es contar con cierto grado de rotaci贸n en su oferta. Con qu茅 frecuencia debe rotar sus colecciones depende del coste estructural de cada marca y de cu谩l sea el modo de operar de su competencia.

Por ejemplo, si la competencia no rota sus productos, entonces el minorista tendr谩 suficiente con cambiar sus colecciones tan solo ligeramente. Si, por el contrario, la competencia cambia sus colecciones con mayor asiduidad, el minorista deber谩 realizar rotaciones con mucha regularidad si quiere ganar cuota de mercado. En consecuencia, las compa帽铆as cuyo coste de rotaci贸n sea bajo (el coste derivado de crear y distribuir productos con rapidez) tendr谩n mayores posibilidades de hacerse con una gran porci贸n del mercado que las empresas con costes de rotaci贸n elevados.

Los minoristas que triunfan son aquellos que conocen a la competencia y act煤an en funci贸n de ello. De este modo, las marcas que siguen de cerca las evoluciones del sector ser谩n capaces de elegir qu茅 productos deben rotar. Por ello, los minoristas deben saber encontrar el equilibrio perfecto entre su ritmo de rotaciones y su coste estructural. Por encima de todo, lo m谩s importante es que desarrollen la capacidad de gestionar la variedad de su oferta de manera eficiente.

+INFO: 础谤迟铆肠耻濒辞 "El secreto del 茅xito de Zara".