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Conseguir el 茅xito de un nuevo producto requiere una estrategia clara y acorde con la esencia de la empresa. En cinco pasos puedes conseguir reducir la tasa de fracaso de lanzamiento de nuevos productos, aumentar tu presencia de marca y otros atributos intangibles.

Considerando que la tasa de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos puede alcanzar el 90% en algunos sectores, es inevitable cuestionarse qu茅 falla en esas propuestas y c贸mo poner remedio. Seg煤n la nota t茅cnica El proceso de desarrollo de nuevos productos, del profesor del 天美传媒 , el secreto del 茅xito est谩 en seguir cinco pasos.

1. Identificar la oportunidad y generar la idea

El punto de partida del proceso de desarrollo de un nuevo producto o servicio es identificar y analizar las necesidades existentes de los clientes actuales y potenciales, su grado de satisfacci贸n hacia la oferta de la competencia, sus h谩bitos de consumo, las posibilidades tecnol贸gicas para mejorar lo existente y las limitaciones u oportunidades que presenta el entorno para el desarrollo de novedades.

Una de las claves del 茅xito de esta etapa radica en la elecci贸n de las personas responsables, que deber铆an tener una dilatada experiencia y visi贸n estrat茅gica de la compa帽铆a, los competidores, los clientes y los proveedores.

El ejemplo de algunos pioneros de la 颈苍苍辞惫补肠颈贸苍 moderna puede ser ilustrativo. Por ejemplo, el m茅todo de Ferran Adri脿, responsable de El Bulli, para generar nuevas ideas contemplaba la eliminaci贸n de barreras entre los diferentes grupos del equipo creativo; la implicaci贸n de Adri脿 y el resto de directivos en el proceso; la definici贸n de unos objetivos y unos plazos a cumplir; la asignaci贸n de recursos econ贸micos, temporales y humanos necesarios; y la documentaci贸n y archivo de los datos obtenidos para su posterior an谩lisis o consulta.

2. Dimensionar la oportunidad

Juan Manuel de Toro apunta que, una vez recopilada toda la informaci贸n sobre las tendencias del mercado y planteados los objetivos, el siguiente paso es dar forma a la idea. Identificar el segmento o segmentos a los que ir谩 destinado el producto y pronosticar a futuro los comportamientos de compra en la medida de lo posible.

Mediante herramientas de desarrollo de nuevos productos, como el modelo Kano, y t茅cnicas para discriminar necesidades, como el an谩lisis de diagramas de afinidad o la voz del consumidor de Glenn Mazur, se identifican y se agrupan las necesidades seg煤n los criterios estrat茅gicos establecidos.

3. Desarrollar el concepto

En esta etapa del proceso se establecen las l铆neas o caracter铆sticas que deber谩 cumplir el producto para satisfacer las necesidades del cliente y diferenciarse de la competencia. Para ello, se recomienda contar con las opiniones de usuarios l铆deres que puedan predecir las necesidades futuras del mercado. Y que el equipo que lo lleve a cabo sea multidisciplinar: personal de dise帽o y producci贸n que conozca las exigencias t茅cnicas; personal de marketing que defienda las necesidades de los clientes, y personal de finanzas y direcci贸n que determine la disponibilidad de fondos para el dise帽o y la fabricaci贸n del nuevo producto.

Una vez que se han desarrollado todos los conceptos relacionados, el equipo debe centrarse en las caracter铆sticas y conceptos que m谩s satisfagan a los clientes, que m谩s se diferencien de la competencia y que tengan un mayor potencial de rentabilidad.

4. Realizar el concepto y probarlo

El paso siguiente es crear un prototipo y evaluar si cumple los objetivos esenciales:

• Ofrecer una serie de beneficios que satisfagan las necesidades del cliente.
• Llegar al mercado en el momento oportuno, ni demasiado pronto ni demasiado tarde.
• Ser eficientes en los costes de desarrollo y fabricaci贸n.
• Mantener una relaci贸n equilibrada entre el coste de lanzamiento y la capacidad del producto de generar rentabilidad.

Y tener en cuenta que invertir en la reducci贸n del coste puede redundar en un aumento de la rentabilidad. Reducir el precio puede hacer subir la cuota de mercado, lo cual redundar铆a en unos costes de distribuci贸n m谩s ajustados que desincentiven a la competencia.

5. Posicionar y lanzarlo

Con el producto ya definido y estudiado en profundidad, el siguiente paso consiste en definir su posicionamiento estrat茅gico. En definitiva, decidir c贸mo queremos que lo perciba el cliente potencial al compararlo con otras alternativas, teniendo en cuenta el factor econ贸mico, el funcional y el emocional. Tradicionalmente, advierte Juan Manuel de Toro, se resaltaban los aspectos funcionales de los productos. Sin embargo, hoy en d铆a, constituye una fuente de diferenciaci贸n poco sostenible a largo plazo, dado que los avances tecnol贸gicos permiten una r谩pida reacci贸n de la competencia.

Cuando los precios y las prestaciones son muy similares, la diferenciaci贸n proviene fundamentalmente del tercer factor, el emocional, tal y como pone de manifiesto la relevancia que tiene hoy en d铆a la imagen de marca, la comunicaci贸n y los denominados atributos intangibles.

Ya hace mucho tiempo que Coca-Cola, por ejemplo, dej贸 de focalizar la estrategia publicitaria en sus propiedades para autoproclamarse como la bebida de la felicidad.

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