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"Aqu铆 tiene el tique y su cup贸n de descuento". Estos descuentos, habituales para los clientes con tarjeta de fidelizaci贸n, 驴incrementan las ventas o la fidelidad del cliente? Ignacio Osuna, Jorge Gonz谩lez y Mario Capizzani ofrecen tres consejos para dise帽ar una buena campa帽a de cupones.

Las tarjetas de fidelizaci贸n permiten a los comercios rastrear los h谩bitos de compra de sus clientes. Pero, 驴sacan partido de ese fil贸n de datos? 驴Son realmente los cupones de descuento una herramienta eficaz para fabricantes y distribuidores?

La respuesta es s铆, si bien algunos funcionan mejor que otros, seg煤n un estudio de Ignacio Osuna, Jorge Gonz谩lez y en el que apuntan qu茅 tipo de productos promocionar y a qui茅n dirigir los cupones con el fin de maximizar su eficacia.

驴Mejor cuanto m谩s leal?

La muestra que, en las campa帽as de cupones, a los comercios les conviene diferenciar entre los clientes habituales de una marca y los que no consumen sus productos, dado que los primeros son m谩s dados a canjear los cupones que los segundos.

Para su estudio, los autores ofrec铆an cupones de premio con un descuento del 10% en marcas que los consumidores compraban habitualmente. En cambio, los usuarios que recibieron cupones de promoci贸n para marcas que no consum铆an recibieron descuentos del 20%.

A pesar de esa diferencia, los usuarios que ten铆an cupones de premio los canjearon cinco veces m谩s que aquellos que recibieron cupones de promoci贸n. As铆, se canjearon el 25% de los cupones de premio frente al 5% de los de promoci贸n.

De todos modos, los comercios no deber铆an prescindir de los cupones de promoci贸n, ya que brindan la oportunidad de generar nuevas ventas all铆 donde se supone que el punto de partida es cero.

Tres consejos pr谩cticos

A partir del estudio, y con el fin de maximizar la eficacia de las campa帽as de cupones, los autores recomiendan lo siguiente:

1. No se complique en las promociones. Seleccione aquellas categor铆as que no abrumen a los clientes con demasiadas marcas. Por ejemplo, es mejor lanzar una promoci贸n en la categor铆a de aceitunas en lata, si solo tiene cinco marcas, que en la de productos de limpieza, en cuya estanter铆a puede haber decenas. Tambi茅n se recomienda promocionar categor铆as populares y f谩ciles de almacenar (productos no perecederos). Y mejor, promocionar marcas l铆deres. Los clientes perciben como un riesgo comprar algo nuevo, as铆 que se inclinar谩n m谩s a hacerlo si la marca es conocida.

2. Premie en funci贸n de la frecuencia. Los cupones de premio deben dirigirse a aquellos clientes que no necesitan demasiados incentivos para canjearlos. Es decir, los de productos que se promocionan y se compran con frecuencia, como la leche.

3. Utilice grupos de control. Si un cliente adquiere su marca favorita de leche con un cup贸n, 驴c贸mo saber si esa compra se habr铆a efectuado igualmente sin cup贸n? 驴Se puede decir que la campa帽a ha sido un 茅xito? La respuesta est谩 en el uso de t茅cnicas estad铆sticas con grupos de control entre los clientes. Primero, comercio y fabricante deben determinar cu谩l es el indicador de 茅xito de la campa帽a: la venta incremental o la fidelidad del cliente. Si los objetivos no coinciden, tendr谩n que negociar las condiciones del cup贸n.

En resumen, adem谩s de que el canje de cupones var铆a mucho entre los clientes habituales de una marca y los que no, en el caso de los de premio no siempre est谩 relacionado con la venta incremental. Por ello, los autores instan a los comercios a tener presente su objetivo a la hora de seleccionar los productos que van a promocionar.

Sobre la 颈苍惫别蝉迟颈驳补肠颈贸苍

El estudio se basa en los resultados de 893 campa帽as de cupones realizadas por una cadena de supermercados europea de tama帽o medio durante un periodo de dos a帽os. Los cupones se entregaban en caja y ofrec铆an descuentos para productos envasados, desde sopas hasta frutos secos. Los autores analizaron dos tipos de cupones: los que premian a los consumidores habituales de una marca con descuentos y los que ofrecen descuentos para marcas que el cliente no adquiere habitualmente con el fin de que las incluyan en su carrito de la compra.