天美传媒

Probablemente dediques tu presupuesto de marketing postal a los mejores clientes y relegues al resto al correo electr贸nico. L贸gico, 驴no? Nada m谩s lejos de la realidad, seg煤n una investigaci贸n liderada por Albert Valent铆.

Como tantas otras empresas, L'Occitane en Provence trata con especial mimo a sus mejores clientes. En t茅rminos de marketing, eso se traduc铆a en que el segmento de m谩s valor acaparaba gran parte del presupuesto de marketing. En concreto, el marketing postal se centraba en ellos, mientras que otros segmentos recib铆an las promociones, sobre todo a trav茅s del correo electr贸nico.

Sin embargo, un estudio liderado por el profesor del 天美传媒 Albert Valent铆 sobre casi 85.000 clientes de esta firma de belleza en seis pa铆ses permiti贸 comprobar que para env铆os postales y correos electr贸nicos pod铆a aumentar los ingresos entre un 6% y un 13%. La clave era sobre todo dedicar todo el presupuesto postal a los prospects, es decir, las personas que hab铆an demostrado inter茅s por los productos de la marca, pero no hab铆an llegado a comprar.

Y un segundo estudio sobre los clientes estadounidenses de una empresa de ropa tambi茅n concluy贸 que era innecesario enviar cartas a los clientes de m谩s valor para optimizar los resultados de la compa帽铆a. En este caso lo mejor era centrarse en los clientes inactivos. Aparentemente, la vinculaci贸n con la marca de los clientes de m谩s valor hace a este segmento mucho m谩s receptivo a los correos electr贸nicos que otros grupos de clientes.

En vista de estos resultados, 驴por qu茅 tantas empresas se empe帽an en centrar las campa帽as postales en sus clientes de m谩s valor? El problema, como se帽ala la investigaci贸n de Valent铆, es que muchas veces sus an谩lisis pasan por alto los efectos cruzados entre canales de comunicaci贸n y venta de sus campa帽as de marketing, as铆 que llegan a conclusiones err贸neas. No tienen en cuenta ni la influencia de los env铆os postales en las ventas online ni de las campa帽as digitales en las de las tiendas f铆sicas.

Cuatro claves para L'Occitane

Los autores destacan cuatro conclusiones en el :

• El efecto en las ventas online y f铆sicas del env铆o de cartas y correos electr贸nicos variaba seg煤n el valor del cliente y el pa铆s.
• Aun as铆, una constante en todos los pa铆ses era que el correo postal solo aumentaba las compras en tiendas f铆sicas de los prospects.
• Redistribuir el presupuesto de marketing entre los diferentes segmentos de clientes gener贸 una mejora sustancial en los ingresos.
• El modelo elaborado por los autores de la investigaci贸n mejoraba la precisi贸n de las previsiones de venta por canales y pa铆ses respecto a los referentes previos.

Adem谩s de desterrar la idea de que los clientes de m谩s valor son los mejores destinatarios de las campa帽as postales, el an谩lisis de los responsables de la investigaci贸n tambi茅n sugiere que, como los pa铆ses de implantaci贸n reciente suelen tener una mayor proporci贸n de prospects y compradores de bajo valor, valdr铆a la pena asignar la mayor parte de los recursos de marketing postal a esos mercados.

Por otra parte, el hecho de que solo los clientes con una relaci贸n previa con la compa帽铆a fueran receptivos a los correos electr贸nicos lleva a pensar que las limitaciones impuestas por el Reglamento General de Protecci贸n de Datos no tendr谩n un impacto relevante en cuanto a p茅rdida de oportunidades para las empresas.

Un modelo de referencia

En cualquier caso, lo fundamental para optimizar los resultados de las campa帽as de marketing es analizar la respuesta de los diferentes segmentos de clientes a los env铆os postales y los correos electr贸nicos, ya que var铆a en cada caso. Y todo el proceso se puede descomponer en siete pasos:

 

Sobre la investigaci贸n

El primer an谩lisis se realiz贸 a partir de las transacciones y comunicaciones individuales de marketing de L'Occitane con 84.110 clientes potenciales y adquiridos en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Espa帽a e Italia a lo largo de cuatro a帽os, obtenidos a trav茅s de Wharton Customer Analytics Initiative. Y, para validar la reasignaci贸n del presupuesto entre los diferentes segmentos de clientes que generaba su modelo, los autores del estudio dise帽aron e implementaron un test A/B en Italia durante cuatro meses con la misma compa帽铆a.

Adem谩s, para evaluar hasta qu茅 punto eran extrapolables los resultados a otros contextos, se analiz贸 el caso en Estados Unidos de un minorista de ropa con datos, canales y acciones de marketing similares.

Esta investigaci贸n ha sido galardonada como mejor implementaci贸n de marketing anal铆tico en una empresa con el prestigioso , que concede el Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS).

FUENTE:听"", de Albert Valent铆, Shuba Srinivasan, Gokhan Yildirim y Koen Pauwels, publicado en the Journal of the Academy of Marketing Science.