天美传媒

El estudio de las industrias contaminantes de Estados Unidos ha permitido al profesor del 天美传媒 Pascual Berrone dar con la mejor f贸rmula para subirse al imparable tren del movimiento verde.

Por Pascual Berrone

Cuando el ex CEO de Wal-Mart Lee Scott anunci贸 que la cadena de hipermercados pretend铆a convertirse en adalid de la protecci贸n del medio ambiente, el bufido de escepticismo pudo o铆rse en todo Estados Unidos. Semejante mastodonte, acusado de asfaltar medio pa铆s, consumir enormes cantidades de energ铆a las 24 horas del d铆a y obligar a usar el coche para acceder a sus tiendas, situadas en las afueras de las ciudades, 驴realmente pod铆a 鈥渧olverse verde鈥�? Por lo visto s铆. Tras fijarse ambiciosos objetivos para los pr贸ximos a帽os, desde el aumento de la eficiencia energ茅迟颈肠补 de su flota de camiones hasta la reducci贸n del consumo energ茅tico, la emisi贸n de gases de efecto invernadero o el volumen de residuos, 鈥淲al-Mart est谩 en plena transformaci贸n鈥�, insist铆a Scott, 鈥測 va en serio鈥�.

Al referirse al liderazgo en el siglo XXI, Scott revela su visi贸n de la empresa del futuro con estas palabras: 鈥淚magine que sus clientes llegan al aparcamiento, ven turbinas e贸licas y paneles solares y recargan sus coches mientras compran鈥�. Hace falta imaginaci贸n, desde luego. Scott explica que la empresa vio la luz tras un a帽o de conversaciones con empleados, proveedores, cr铆ticos y clientes, un intercambio de impresiones que le revel贸 que Wal-Mart pod铆a tomar la delantera en lugar de quedarse descolgada y a la defensiva. Su sucesor, Mike Duke, ha prometido acelerar y ensanchar los esfuerzos de Wal-Mart en materia de sostenibilidad.

United Parcel Service (UPS), cuyo negocio consiste en surcar el pa铆s repartiendo paquetes, tambi茅n est谩 virando en esa direcci贸n. Literalmente, pues al parecer los giros a la derecha consumen menos gasolina, y la empresa calcula que puede ahorrarse millones de litros al a帽o y, por tanto, reducir emisiones de CO2, gracias a un programa inform谩tico especialmente dise帽ado para identificar las rutas con menos giros a la izquierda que pueden seguir los repartidores. Junto con la introducci贸n de la factura electr贸nica y los veh铆culos el茅ctricos h铆bridos, UPS pretende demostrar a sus grupos de inter茅s que 鈥渟e esfuerza por alcanzar el m谩ximo de eficiencias operativas y minimizar el impacto en el medio ambiente鈥�. Como se帽ala en su informe de sostenibilidad anual, 鈥渆l 茅xito empresarial se basa en el equilibrio entre los objetivos econ贸micos, sociales y medioambientales鈥�.

En todas partes aumenta la presi贸n por 鈥渧olverse verde鈥�. El tan debatido Protocolo de Kioto, un ap茅ndice de la Convenci贸n Marco de Naciones Unidas sobre el Cambio Clim谩tico acordado hace m谩s de una d茅cada, ha convertido la cuesti贸n sobre las emisiones de gases de efecto invernadero en una realidad legalmente vinculante para los pa铆ses desarrollados. Est谩 previsto que en diciembre de 2009 se cierren las negociaciones en Copenhague, de modo que la protecci贸n del medio ambiente seguir谩 centrandola atenci贸n en los pr贸ximos a帽os. Trat谩ndose de un tema que encabeza la agenda pol铆tica, deber铆a ocupar tambi茅n un lugar preeminente en la agenda de todos los consejos de administraci贸n.

Algunas grandes empresas han tomado nota e idean formas innovadoras de reducir la contaminaci贸n. Pero, a pesar de las buenas intenciones, en muchos sectores, como el petroqu铆mico, el gas, el acero o la miner铆a, las empresas siguen contaminando. 驴Qu茅 hace que algunas accedan a cambiar? 驴Es la presi贸n externa, como los protocolos internacionales, desde Kioto a Copenhague; los inversores, que descuentan los precios de las acciones de las empresas desde puntos de vista poco respetuosos con el calentamiento global; los consumidores, que estudian el historial medioambiental de una empresa antes de comprar sus productos? 驴O es un instinto que nace en su seno lo que les hace generar nuevos recursos para aumentar los resultados y buscar formas mejores de gestionar su negocio, como cuando los directivos revisan sus operaciones a la luz de unos mayores costes energ茅ticos y de materias primas? La respuesta es, en ambos casos, afirmativa.

En un futuro de restricciones de las emisiones de carbono, las empresas que gestionen su exposici贸n a los riesgos medioambientales y busquen nuevas oportunidades de negocio crear谩n ventaja competitiva frente a sus rivales.

Una versi贸n de este art铆culo se publica en la revista 天美传媒 Insight 2 (T3 2009).

Este contenido es exclusivamente para uso individual. Si deseas utilizar este material en clase, puedes adquirir las copias que necesites tanto de "" (ART-1539) como de la en formato PDF mediante 天美传媒 Publishing.