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La reputaci贸n del CEO influye en el prestigio de la empresa, pero 驴qu茅 aspectos determinan la buena fama del primer ejecutivo y c贸mo se diferencia por sectores de actividad?

Dec铆a William Shakespeare que "el m谩s puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una reputaci贸n sin mancha, que le sobreviva". La reputaci贸n del CEO (siglas en ingl茅s de Chief Executive Officer, que equivaldr铆a al director general o al consejero delegado) se ha convertido en un elemento cr铆tico del 茅xito empresarial, pues constituye una fuente potencial de ventaja competitiva y mejora de los resultados econ贸micos. Es m谩s: existe una relaci贸n directa entre reputaci贸n corporativa y valor burs谩til, y se ha demostrado que la reputaci贸n del CEO es uno de los factores que m谩s influyen en el buen nombre de la compa帽铆a, mediante un proceso de transferencia reputacional. El estudio "", realizado por la investigadora Lourdes Susaeta, el profesor del 天美传媒 Jos茅 Ram贸n Pin y la asistente de investigaci贸n Mar铆a Jes煤s Beliz贸n, desgrana los elementos que determinan el buen nombre de los m谩ximos representantes de las compa帽铆as espa帽olas.

La credibilidad, la visi贸n estrat茅gica y la comunicaci贸n externa son las tres caracter铆sticas m谩s relevantes del perfil reputacional del CEO, seg煤n se desprende de este estudio cuantitativo realizado en marzo de 2007 y en el que participaron 234 m谩ximos cargos de las mil empresas con mayor volumen de facturaci贸n que operan en Espa帽a. La encuesta adapta a la sociedad espa帽ola los estudios llevados a cabo por la consultora de comunicaci贸n Burson-Masteller en Estados Unidos, con el objetivo de conocer, a trav茅s de la percepci贸n de sus altos directivos, cu谩les son los factores que influyen en la reputaci贸n del CEO y en qu茅 medida, y diferenciar este an谩lisis por sectores de actividad. Algo novedoso, puesto que hasta el momento, cuando se hablaba de este tema se hac铆a en base a deducciones, al carecer de an谩lisis basados en datos.

驴Qu茅 es la reputaci贸n?

Seg煤n el diccionario, reputaci贸n es la opini贸n acerca de la excelencia de un sujeto en su profesi贸n o arte. La reputaci贸n corporativa est谩 铆ntimamente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de 茅l. Construir una s贸lida reputaci贸n exige a las organizaciones una sensibilidad organizativa, una gesti贸n proactiva de la reputaci贸n y un comportamiento corporativo comprometido. La reputaci贸n es algo que se logra globalmente o no se logra; por eso no se puede circunscribir a pol铆ticas concretas, comerciales o de recursos humanos, sino que exige la adopci贸n de una estrategia integral de gesti贸n.

Uno de los ingredientes que m谩s influyen en la percepci贸n de la empresa es la imagen del director general, que es "la cara p煤blica de una empresa, representa la personalidad de 茅sta", en palabras de Leslie Gaines-Ross, Chief Knowledge & Research Officer de Burson-Marsteller. "Gestionado correctamente, el prestigio del CEO puede ser una de las herramientas m谩s 煤tiles para ganarse apoyo en tiempos de crisis, crear valor para los interesados, y para atraer y retener al mejor talento", explica Joseph K. Fisher, CEO de Burson-Marsteller.

El nexo entre la reputaci贸n del CEO y el 茅xito empresarial tiene una doble cara: no s贸lo tiene un efecto positivo, sino que si la imagen del l铆der se deteriora, las ventas tambi茅n pueden verse afectadas. Esto es especialmente importante en tiempos de crisis, puesto que la forma en que el CEO d茅 respuesta a la situaci贸n tendr谩 un mayor impacto en la reputaci贸n organizacional.

El CEO ideal

La reputaci贸n del CEO est谩 compuesta por una serie de percepciones de los grupos de inter茅s (stakeholders) de la compa帽铆a: empleados, clientes, medios de comunicaci贸n, reguladores gubernamentales, l铆deres sociales y otros agentes que influyen en la compa帽铆a. Seg煤n este estudio, los 10 factores m谩s importantes que constituyen la reputaci贸n del CEO son, por este orden:

1. Credibilidad
2. Visi贸n estrat茅gica
3. Comunicaci贸n externa
4. Capacidad de atracci贸n del talento
5. Capacidad de motivar e inspirar a los empleados
6. Orientaci贸n a clientes
7. Saber gestionar las crisis de forma efectiva
8. Ser capaz de aumentar el valor de los accionistas
9. Proporcionar resultados consistentes y esperados
10. Construir cultura

Los autores destacan que el comportamiento 茅tico no se encuentre entre las diez primeras caracter铆sticas y aparezca, de hecho, en la und茅cima posici贸n del ranking. Sin duda, aseguran, este aspecto deber铆a tenerse m谩s en cuenta, sobre todo dado el contexto de crisis que vive la econom铆a actual. El buen gobierno corporativo ocupa el lugar n煤mero 18 y hay que bajar hasta las posiciones 20 y 21 para encontrar la responsabilidad social y medioambiental. Por otra parte, los factores que diferencian a unos CEO de otros son el dominio de la complejidad y la gesti贸n del cambio, algo muy coherente con el entorno complejo, cambiante y hostil en el que se mueven las empresas actualmente.

Cada sector tiene su criterio

Sin embargo, las cosas no se ven igual en todos los sectores. De la muestra de empresas analizada, se pueden extraer datos sobre cinco sectores. En la industria, destaca la relevancia que los encuestados dan al comportamiento 茅tico y la responsabilidad social en el entorno medioambiental, dos aspectos que no figuran como relevantes para el sector financiero. En particular, este sector valora m谩s que el CEO entienda del mercado y de la gesti贸n del cambio, que sepa gestionar las expectativas de los distintos grupos de inter茅s y aumentar el valor del accionista.

En el sector de servicios profesionales, lo m谩s valorado es la orientaci贸n al cliente, la innovaci贸n y el liderazgo. En cambio, en el de las telecomunicaciones se da prioridad al buen gobierno corporativo, a la responsabilidad social y medioambiental, y al comportamiento 茅tico. Tambi茅n en el l铆der del comercio y la hosteler铆a se valora un comportamiento 茅tico, adem谩s de que sea cre铆ble, sepa gestionar el cambio y tenga una gran capacidad para motivar a los empleados.