天美传媒

El 67% de los compradores en Espa帽a navega por las tiendas online para informarse y descubrir productos sin intenci贸n de compra inmediata.

• Tres de cada cuatro compradores valoran los contenidos de inspiraci贸n integrados en las tiendas online, como v铆deos y recomendaciones personalizadas.
• Solo el 8% de los consumidores est谩 dispuesto a que la inteligencia artificial compre de forma aut贸noma en su nombre.
• El mercado de segunda mano se extiende entre los perfiles m谩s j贸venes, sobre todo a trav茅s de las plataformas entre particulares.

El comercio electr贸nico en Espa帽a trasciende la transacci贸n. El 67% de los consumidores navega por las tiendas online para informarse, comparar y descubrir productos. As铆 lo refleja el VI Estudio Veepee-天美传媒 sobre el futuro del e-commerce en Espa帽a, realizado por el profesor del 天美传媒 I帽igo Gallo en colaboraci贸n con Veepee, que analiza los h谩bitos de compra, las expectativas del consumidor y las tendencias que marcar谩n el canal online en los pr贸ximos a帽os.

En un mercado donde el 54% de los espa帽oles afirma haber aumentado sus compras respecto al a帽o anterior y el 57% declara gastar m谩s, el crecimiento es s贸lido y transversal a todas las generaciones.

M谩s all谩 de la cesta de la compra

El e-commerce es hoy un escaparate que compite con las redes sociales por algo m谩s escaso que el dinero: la atenci贸n. La mayor铆a de los consumidores navega por los comercios digitales sin que comprar sea su objetivo m谩s inmediato, una pr谩ctica liderada por los millennials (31-45 a帽os de edad) con un 73%. Este comportamiento, conocido como scroll shopping, se ha consolidado en la rutina digital con una dedicaci贸n media de 17 minutos por visita, una cifra que se mantiene estable entre generaciones y que ya resulta m谩s habitual que la exploraci贸n en la propia tienda f铆sica (51% frente al 38%).

El canal aporta valor durante la navegaci贸n, m谩s all谩 del momento de la compra. Junto a la conversi贸n, la capacidad de retener al usuario y de aportar contenido 煤til se afianza como una palanca relevante del canal. Tres de cada cuatro compradores valoran los contenidos de inspiraci贸n 鈥搗铆deos y recomendaciones personalizadas鈥� integrados en las plataformas.

Del nativo m贸vil al s茅nior comprometido

No hay un solo tipo de comprador. La Generaci贸n Z (16-30 a帽os) marca el ritmo con un comportamiento m贸vil y omnicanal: el 91% utiliza el m贸vil incluso dentro de las tiendas f铆sicas para comparar precios o enviar fotos de productos. La tienda, para ellos, es tambi茅n una pantalla.

Los baby boomers (61-75 a帽os) van por otro camino. Priorizan la confianza y la sencillez, y lideran la tendencia hacia la log铆stica consciente: el 61% prefiere una entrega sostenible aunque tarde m谩s, frente al 46% de la Generaci贸n Z, que sigue priorizando la inmediatez. En el conjunto de la poblaci贸n, la balanza se inclina hacia la sostenibilidad (54%). Las prioridades log铆sticas reflejan ese mismo desplazamiento: el valor de la entrega migra del seguimiento en tiempo real hacia la flexibilidad en plazos y puntos de recogida.

La inteligencia artificial, un ayudante en el que pocos delegar铆an

El 63% de los compradores espa帽oles usa inteligencia artificial en alg煤n momento del proceso de compra, trece puntos porcentuales m谩s que el a帽o anterior. Los usuarios la emplean sobre todo en las fases iniciales para buscar informaci贸n, comparar opciones y encontrar ofertas. Cuando llega el momento de decidir y pagar, la mayor铆a prefiere hacerlo sin intermediarios.

El uso crece; la delegaci贸n, apenas. Solo el 8% est谩 dispuesto a que un agente de IA act煤e con plena autonom铆a; el 38% prefiere recibir recomendaciones y decidir por s铆 mismo. El 70% no pagar铆a hoy por un asistente de IA para sus compras; entre quienes s铆 lo har铆an, la predisposici贸n se concentra en los millennials.

Segunda mano y seguridad

La segunda mano forma parte del ecosistema del e-commerce en Espa帽a, con un 47% de compradores en el 煤ltimo a帽o. La pr谩ctica encuentra mayor adopci贸n entre la Generaci贸n Z (68%) y los millennials (56%), que la incorporan como alternativa habitual a la compra de productos nuevos. M谩s de la mitad de estas compras (53%) se realiza en plataformas entre particulares.

La seguridad sigue siendo una fricci贸n cr铆tica. El 28% de los compradores espa帽oles ha sido v铆ctima de fraude online en el 煤ltimo a帽o, una incidencia que entre la Generaci贸n Z alcanza el 43%. En paralelo, el 33% ha dejado de comprar en alguna web por falta de seguridad. Cuando el producto llega, la decepci贸n m谩s frecuente no tiene que ver con los plazos, sino con las expectativas incumplidas: la talla que no es, el color que no coincide, el producto en malas condiciones.

El valor de la pausa

El proceso de compra se construye en varios momentos: el usuario entra, pausa y vuelve. El 63% de los compradores deja productos en el carrito antes de cerrar la transacci贸n: unos para meditar la decisi贸n, otros para esperar el momento oportuno o una rebaja del precio. El principal freno es la falta de urgencia; el principal activador, un descuento o un env铆o gratuito.

La pausa cambia seg煤n el perfil. Los baby boomers la usan para planificar; la Generaci贸n Z, a menudo, para guardar sin llegar a comprar. En ambos casos la decisi贸n es consciente y deliberada.

El reto para los responsables de e-commerce est谩 en convertir la espera en valor.

Sobre el estudio

El VI Estudio Veepee-天美传媒 sobre el futuro del e-commerce en Espa帽a, realizado por el profesor del 天美传媒 I帽igo Gallo y Veepee, en colaboraci贸n con Kantar, se basa en el an谩lisis de los h谩bitos de compra online de 805 consumidores de entre 16 y 75 a帽os en Espa帽a. El trabajo de campo se desarroll贸 entre el 7 y el 14 de abril de 2026.