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驴C贸mo los CEO pueden construir el discurso perfecto para cada ocasi贸n?

Los buenos discursos no surgen por generaci贸n espont谩nea. El ir贸nico Mark Twain lo dej贸 bien claro: "Normalmente se tarda m谩s de tres semanas en preparar un buen discurso improvisado".

A Brian O'Connor Leggett, profesor del departamento de Direcci贸n de Personas en las Organizaciones del 天美传媒, siempre le ha interesado el uso de la ret贸rica y otras herramientas de 肠辞尘耻苍颈肠补肠颈贸苍 en la direcci贸n de empresas. Su art铆culo "Introduction to Corporate Speech Making" se centra en dos tipos de discursos y ofrece una serie de consejos muy 煤tiles para los CEO menos locuaces.

Aunque existe una tercera categor铆a de discursos -los racionales-, Leggett la reserva para otro art铆culo. Aqu铆 se centra en el discurso emocional y en el visionario.

Conoce bien a la audiencia

La primera regla a la hora de escribir un discurso corporativo es conocer bien a la audiencia a la que va a ir dirigido. Lamentablemente, subraya Leggett, es lo primero que se suele olvidar. El autor lo ilustra con el ejemplo de una empresa de software: si se limita a glosar los aspectos t茅cnicos de un nuevo y revolucionario programa inform谩tico, lo m谩s seguro es que aburra al m谩s pintado, mientras que una exposici贸n de cifras irrefutables -ahorro de costes y resultados- despertar谩 casi siempre el inter茅s de los presentes. La jerga, mejor dejarla para los especialistas.

"Muchos oradores buscan impresionar con su ingenio y dominio del lenguaje, pero fracasan estrepitosamente a la hora de transmitir un mensaje coherente", explica Leggett.

El autor advierte que nunca se debe subestimar el contexto en que se va a dar el discurso. Por ejemplo, la famosa alocuci贸n de Abraham Lincoln en Gettysburg en 1863 result贸 a煤n m谩s impactante al ir precedida por un interminable serm贸n de dos horas del gobernador de Massachussets, Edward Everett. Con s贸lo 10 frases y 272 palabras, Lincoln sac贸 provecho magistralmente del poco tiempo de que dispon铆a para recabar apoyos a su postura sobre la Guerra de Secesi贸n norteamericana. Alabado despu茅s como "profundo en sentimientos, s贸lido en pensamiento y expresi贸n, y elegante y de buen gusto en cada palabra y coma", el breve discurso de dos minutos de Lincoln se considera uno de los m谩s brillantes de toda la historia norteamericana.

Mejor sin chistes

Las primeras seis u ocho frases pueden encumbrar o hundir un discurso, afirma Leggett, quien reconoce la importancia de que el primer p谩rrafo atrape a los oyentes. Aunque la costumbre de empezar los brindis de las bodas con un chiste ha calado fuerte en los discursos, Leggett no cree que buscar la risa f谩cil sea la t谩ctica m谩s adecuada en una reuni贸n de empresa llena de caras serias.

En su lugar recomienda utilizar otros reclamos, como jugosas an茅cdotas personales o historias empresariales reales con las que pueda identificarse f谩cilmente la audiencia. Tampoco recomienda ciertos lugares comunes como necesitamos un cambio": m谩s de uno, sinti茅ndose aludido, dar铆a un brinco en su butaca... pero para irse.

Es important铆simo reafirmar la credibilidad del liderazgo personal ante la audiencia, pero ojo con extralimitarse, advierte Leggett. Un discurso que empiece con un pomposo "tengo un sue帽o..." (Martin Luther King) puede acabar en pesadilla. Leggett aconseja evitar este tipo de trampas citando a los grandes. De ese modo, uno se mantiene al mismo nivel de la audiencia y no da la impresi贸n de querer epatar a los presentes con una grandilocuencia fuera de lugar.

Adem谩s de citar a otros, Leggett sugiere el uso de leyendas y f谩bulas ya que, al igual que las par谩bolas, son universales y suelen poner de manifiesto una verdad que no depende de la credibilidad del orador. Como ejemplo, muestra un discurso que recurre a las leyendas griegas para reflejar las complejidades de la naturaleza humana, lo que permite a los oyentes sacar sus propias y trascendentales conclusiones.

La clave de un buen discurso

Si bien la estructura de los discursos visionarios y emocionales es similar, los oradores gozan de mucha m谩s libertad de acci贸n en lo que a explicaciones y relatos se refiere cuando dan discursos emocionales.

La clave para escribir buenos discursos es ce帽irse a un 煤nico tema. En concreto, la eficacia de los discursos emocionales depender谩 de que tengan un hilo coherente que la audiencia pueda seguir. Este hilo ayuda a la audiencia a recordar mejor las palabras del orador. Las citas inspiradoras, aunque son habituales en los discursos emocionales, no son siempre necesarias; deber铆an usarse con moderaci贸n y de forma que no desentonen con el hilo argumental del discurso.

Los oradores tambi茅n pueden utilizar "reforzadores" para dirigir de nuevo a la audiencia al argumento central del discurso. El presidente de Estados Unidos, George W. Bush, suele usarlos. Por ejemplo, repite con frecuencia palabras como "terrorista" o "11 de septiembre" para que todos los norteamericanos tengan siempre presentes cu谩les son las preocupaciones de fondo de su presidente.

Con todo, uno de los mejores ejemplos de discurso emocional reiterativo es la famosa conferencia de Winston Churchill en el Westminster College de Fulton, Misuri, en 1946. Con el 谩nimo de destacar los graves problemas que el mundo afrontaba en la posguerra debido a la expansi贸n del comunismo y el cisma de las dos ideolog铆as imperantes, Churchill hizo 茅nfasis una y otra vez en la necesidad de colaborar juntos para combatir la tiran铆a y evitar la guerra. Su discurso, aseguran los historiadores, marc贸 el comienzo de la guerra fr铆a entre los dos bloques ideol贸gicos m谩s importantes del mundo, un acontecimiento que defini贸 la segunda mitad del siglo XX.

驴Podr铆an los consejeros delegados transmitir con palabras una visi贸n de futuro, un poder y una influencia semejantes? Las recomendaciones de Leggett constituyen un buen primer paso para intentarlo.